会员商店迎来“降温”

1会员店放缓

就像走在街上，有人在给你做宣传‘游泳健身’，或者美发店卖‘骨折’充值套餐。不管是买食材还是排队结账，店员都会过来推销会员卡。广州顾客Nikki在社交媒体上记录了她最近参观盒马的感受。

这不仅仅发生在广州。

《灵兽》发现北京等其他城市的盒马店也有类似情况。几乎每个店员都会佩戴一张卡片引导顾客开通X会员，卡片上附有店员专属二维码。

据相关人员介绍，销售会员卡是店员的主要工作，周末和工作日会有不同的KPI指标。所以有的店员会在一公里外的区域开始宣传“免费赠送一年”刷卡活动，更多店员会详细讲解如何通过办理会员卡获得优惠券，以及购买特定商品的权利。

从2022年开始，会员制超市的竞争越来越激烈。

年底，山姆会员商店在南宁、无锡、北京等地新店增至43家；2020年，盒马X俱乐部和麦德龙俱乐部开出了第一家店目前门店数量分别增至8家和23家；Costco、家乐福会员商店、永辉仓储商店、fudi等也在积极扩张。

随着会员店的逐渐扩大，在过去，“开业4小时，因顾客太多关门”的局面已经消失。相反，争夺客户成了这场商业竞争的一个缩影。

根据盒马的公开数据，2022年，盒马X会员店增加超过247%，客户数量同比增长30左右%

据负责人介绍，盒马 在北京和上海的7家门店已进入长期稳定盈利阶段。但这并不意味着盒马会忽视在北上广等一线城市的探索“新中产收割机”的机会。

北京有很多消费者。前几天被盒马会的店员说服升级为钻石会员。从每周八八折到每天八八折，需要额外支付近500元的差价。但是升级后发现这个优惠仅限于线下门店，网购还是原价。

客户使用盒马的需求，就是网购的便利。线下机会少，距离也会耽误时间。目前，如果他们购买钻石，他们必须去商店购物。 去菜市场更便宜。如果他们不下线，他们更不愿意。升级花费，但你可以说我不喜欢。杨洋告诉《灵兽》，当她想要退款时，维权结果几乎无效，客服用了一些赠品作为补偿。

上述盒马X会员店的工作人员透露，每个店的员工都有吸引新会员的目标，这是不可能面对的“裁员”的风险。同时还提到盒马X会员权益调整，折扣水平下降。比如30元免运费优惠，现在一天只能用一次。

面对竞争压力，盒马等会员制超市并非一家独大，业绩压力也困扰着其他参与者。

在最近的高辛零售M会员店新闻发布会上，CEO林小海明确表示，M会员店未来三年没有盈利计划，第一年也没有给团队制定盈利目标，而是专注于两个关键指标:会员数和更新率。

相比之下，家乐福宣布，“未来三年将扩大100家会员店，鼓励顾客在15分钟内找到店铺”但似乎不仅其他竞争对手落后，会员店总数不但没有增加，反而在下降。今年4月，家乐福会员店连续关闭两家门店，只剩下两家。

2023财年第三季度，会员商店“鼻祖”好事多 美国的表现也未能达到预期。在报告所述期间，总收入为536.48亿美元，去年同期为525亿美元.96亿美元，增长1.9%但低于市场预期的546.6亿美元。而去年同期为13起.与53亿美元相比，该公司 的净利润为13.2亿美元，下降3.8%

相对于过去每个月新开几家店的过程，会员店的进度似乎“放缓”相比之下，家乐福宣布未来三年将扩大100家会员店，让顾客在15分钟内就能找到店铺。然而，现在看来，其他竞争对手不仅落后，会员店的总数也没有增加，反而有所下降。今年4月，家乐福会员店连续关闭两家店，仅剩下两家。

2023财年第三季度，会员店的“鼻祖”Costco的业绩未能达到预期。报告期内，总收入为536.48亿美元，比去年同期的525.96亿美元增长了1.9%，但低于市场预期的546.6亿美元。企业净利润为13.02亿美元，与去年同期的13.53亿美元相比下降了3.8%。

与过去每个月开设几家新店的进程相比，会员店的进展似乎正在“放缓”。

2会员商店“饱和”

会员店一度被一些传统超市视为再一次“崛起”进入意味着机会的新希望。尤其是对于业绩下滑、对于增长乏力的超市来说，无疑是一种生存和改变的方式。

很多参与者单纯的认为，只要看准目标家庭，付费会员体系就能建立起来。一家店活跃起来之后，只需要以特色设备为核心，复制这种方式，就可以在全国遍地开花。

但事实并非如此。

北京一家会员店的经营者告诉《野兽》:“今年会员复购明显下降。前一年的活动和促销力度都很大，成功吸引了大量的尝鲜者。当这些会员到期时，回购利率大幅下降，市场竞争加剧。

顾客开始坚持会员商店的形式“理性”态度，这也是会员店增长开始放缓的主要原因。

无论从人口普查数据还是对消费趋势的洞察，国内家庭结构的变化和年轻人的变化 美国的生活和消费习惯使得会员店逐渐复杂化。目前，消费群体更倾向于“理性实用主义”倡导善于精打细算理性消费量力而行的能力。

因此，在过去，会员商店采用“少种大包装”的策略。虽然可以增加品类溢价，减少采购谈判、交易、物流等环节的复杂和成本，但现在会员店的大包装策略已经逐渐成为消费者的困扰。

另外，根据相关测算，像山姆这样的付费会员店需要20元-30万会员支持一家店。目前国内只有50个城市可以支持会员超市，总需求只有60-80个左右。

因此，市场的局限性是会员市场面临的主要风险。

如果以城市人口计算，以北京为例，其人口在2000万左右。根据中产阶级的收入、完婚人口、家庭消费等指标，真正能成为会员的目标群体并不多，商店顾客。数据显示，一个Costco需要20-30万会员维持运营。

由此可见，如果在北京这样的城市设立5家会员店，很可能会导致市场的过度饱和。这意味着短期内市场规模很难大幅提升。

对于这样的问题，参与者开始沉沦、进入市中心等策略延伸会员制店铺“使命”fudi宣布将于2023年成立-15家会员商店，并采取了战略转变，推出了fudi超市优先，允许非会员在店内购物；盒马X会员店直接进入居民区。

在这些行为背后，开发了更多的细分空间，试图以更低的成本更低的门槛经营会员店。

这确实是一种接近消费者的方式，但是《野兽》的浏览从大众点评网等用户对位于市中心的会员店进行评论发现，好评集中在交通便利上、方便、店铺在品类丰富程度上和标准店铺没有太大区别，尤其是网络名人商品还是很受欢迎的。

除了一些缺货的商品，小店的服务不如大店。停车场的停车位太少，很难找到停车位。开店进场需要一个小时，结账买单需要1.5个小时。

这表明用户 对市中心商店的赞美仍然来自于“母体”供应链和商品优势，“扣分项目”还重点介绍了中心门店的不足和变化。

3自身因素

会员店放缓的背后不仅有宏观因素。

目前会员制商店不是主流业态，本土超市还处于探索会员制模式的阶段，没有成功转型。一位知情人告诉《野兽》。探究这些背后的现实问题，需要从会员店的运营模式入手、商品供应策略、房地产等角度。
首先，操作模式是一个关键的区别。

会员店的经营模式与传统大卖场明显不同，其核心逻辑在于库存周转率、供应链管理、商品选择和目标群体定位。这种独特的运营模式需要为供应链提供高附加值的产品和服务，扩大会员价值，并始终保持这种优势。
但这些都是本土会员店需要时间去摸索和学习的地方，也有很多挑战和不确定性。

盒马布局会员店的时候，好几次说山姆和好市多是学习对象。纵观国内很多会员店的参与者，更多的是停留在“模仿”以上，模仿大包装的土豆、网络名人烤鸡等。，并将“向我学习，像我一样死去”贯彻到底。

但是，家乐福会员店事件后，学习好市多、山姆店的年轻一代似乎也有所警觉。他们不应该只是模仿和标杆“热闹”而是要开始注重深耕商品和服务的门道，放慢开店的进程。

会员制的核心是建立用户忠诚度，会员店通过丰富的商品类型和独立品牌给会员带来更好的购物体验。会员制背景下，顾客 ——会员卡的选择门槛已经成为决定成功的重要因素之一，不仅是开店的速度和数量，还有深厚的供应链能力。

所以相对于抢着开店，参与者显然要等到供应链运行稳定后，再有计划地与消费者互动。这种策略更稳定，更有利于长期发展，而不是盲目扩张。

会员店发展的另一个重要因素是房产资源。在众多的会员店中，一栋独立的建筑通常需要1万多平米到2万平米寻找合适的地点是一项具有挑战性的工作，这无疑限制了新店的开店率。

因此，在中国市场，会员商店面临的一个棘手问题是合适的物业供应有限。会员店对物业的需求包括大销售面积和大停车场。但是，在一线和超一线城市，这种低成本、现成物业的供应通常不足，这意味着许多地方需要重建。

从目前的会员店来看，大部分公司为了满足会员店的运营模式，对现有门店进行了优化，新的商业地产需求并没有真正爆发。探索新的商业模式需要很多时间，比如观察商业模式是否可以复制。

另外，新会员店的建立也要考虑人力资源。在零售行业，老员工通常用它来开新店，这被认为是最靠谱的方式。企业通常会鼓励一些有经验的老员工开设新店，也会花时间培训大量新员工。

据盒马北京X会员店店长介绍，每新开一家店，新员工的培训期至少要2个-3个月。

因此，无论是房地产资源、无论是商业模式的探索，还是人力资源的分配，都对会员店的快速建立提出了挑战，这也解释了为什么会员店的发展步伐相对缓慢，而本土会员店的放缓可以想得更深，走得更久。

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