俞敏洪备战淘宝双十一，降维打击李佳琪？

来源丨字母榜

淡出抖音直播带货半年多后，罗永浩交了个新朋友——淘宝直播。另一边，俞敏洪也将现身淘宝直播间。

10月18日，Tech星球报道称，罗永浩将于双11电商大促期间在淘宝直播带货。一位来自交个朋友团队的人士在社交媒体上发布信息，为这场直播进行招商。

就此事分别向交个朋友和淘宝直播方面求证，截至发稿时未获得有效回应。

罗永浩此次在淘宝开启直播，有可能是在继续履行与交个朋友的约定。另一方面，罗永浩也可以借机赚一些快钱，为AR创业筹集资金。

另据最新消息，10月31号，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，和大学生讨论如何规划大学生涯的主题。

早在去年双11期间，俞敏洪首次在淘宝“直播带课”，分享大学学习、职业路径规划等，数万用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程。

其实，对于接替罗永浩站上抖音直播带货C位的东方甄选来说，按照商业逻辑，牵手淘宝直播才是突破瓶颈、实现利益最大化的现实路径。

今年6月，东方甄选在各种机缘巧合下，单月涨粉超2000万，一跃成为罗永浩之后的抖音新顶流。6~9月，东方甄选连续四个月位居抖音直播带货GMV榜首，一时间风头无两。

但在光鲜背后，东方甄选正面临着越来越大的增长压力：单月用户增速断崖式下滑，单场直播的销售额和观看人数也大幅缩水。刚刚火了两三个月，东方甄选就不得不继续寻找新的增长动能，而跨平台发展是最容易想到的路径之一。

在东方甄选刚刚爆红的6月底，俞敏洪就在个人公众号中明确表示，“除抖音外，我们还会考虑其他平台，甚至自建平台”。两个月后，东方甄选APP登陆各大手机应用商店，迄今已有50多万次下载；但最关键的直播带货仍然只在抖音进行。

如今，曾经与抖音互相成就的罗永浩空降淘宝直播，给了俞敏洪和东方甄选近距离观察其中沟壑的契机，为未来的“出抖”积攒经验；而淘宝直播也有机会打磨与抖音主播的兼容性，为承接东方甄选等顶流打下基础。

东方甄选倘若“出抖”、牵手淘宝，最大好处是能够触达更多消费流量，提升直播间转化效率。

从用户规模来看，淘宝与抖音差距明显。目前，抖音DAU（月活跃用户）超过6亿；而根据第三方市场研究公司QuestMobile的数据，今年5月淘宝DAU约为3.6亿，大致相当于抖音的一半。

尽管池子更小，但淘宝头部主播却常年压过抖音。以去年双11为例，李佳琦和薇娅的预售首日GMV分别高达106亿元和83亿元；而抖音整个大促期间的单场最高交易额也不过1.5亿元，存在数量级的差距。

在流量赶不上抖音的情况下，淘宝顶流直播间的交易额反而更高，反映出电商平台的消费流量更适合做直播电商。

抖音的底色是内容平台。它以短视频和直播等内容聚拢人气、构建社区，用户打开APP的主要目的是娱乐而非购物。主播们如果不愿意钻研内容、单纯效仿淘系主播“OMG”式的吆喝叫卖，不能说没有成功机会，但很可能事倍功半。

相对应的，过去几年在抖音脱颖而出的大主播，首先必须是顶尖内容创作者，才能在内容优势的基础上完成GMV转化。罗永浩和东方甄选先后站上巅峰，都是遵循了内容至上的平台特性，靠着才华打出一片天；但有了好内容未必就能成功带货，比如上半年大红大紫的“张同学”，首场直播GMV仅300多万元。

相比之下，淘宝是电商平台，它的活跃用户带有很强的购物需求。带货主播们并不太需要绞尽脑汁比拼文案和口才，选品能力和价格实惠才是真正的竞争力。

在这种竞争范式下，李佳琦、薇娅等顶级主播真正比拼的是全链路能力，而他们之所以采用电视购物式的直播风格，恐怕并非能力和眼界有限，而是在经过主播们集体探索和打磨后沉淀下来的最有效方法论。毕竟，与董宇辉们的知识带货相比，纯购物直播在争夺用户时长和注意力方面相对弱势，只有密集输出、煽动情绪，才能将每一秒的ROI做到最高。

目前，东方甄选已经在内容方面做到了全行业的绝对头部，仓储、物流等基础设施也在逐步搭建中，带货GMV却停滞不前。这一僵局的背后，是视频流量转化效率的天然短板；东方甄选既然难以改变流量性质和构成，不妨把内容平移到消费需求更旺盛、用户目标更明确的淘宝直播，正所谓“山不来就我，我便去就山”。

可以预见，东方甄选在淘宝开播，起步阶段并不会轻松。面对完全不同的用户群，他们在抖音锤炼已久的知识带货方法论未必奏效，需要根据淘宝的用户画像进行修正和重新适应。此外，东方甄选并不以货品和价格见长，在供应链能力得到提升之前，如何以内容和情怀弥补这方面的短板也是一大挑战。

不过，东方甄选去淘宝主播，相当于一场降维打击。

直播带货天然要求做“轻”。用户看直播时不需要花费太多注意力，就能迅速抓住兴趣点；而主播需要清晰精当的语言表达，详略有序的节奏把控，以及对于用户心理的时刻引导，且选品价格不能过高。

过去几年里，李佳琦等人之所以取得成功，正是把直播带货的“轻”做到了极致。但如今来看，李佳琦们在“轻”这条路上，走得有些过了。消费者被“OMG”“买它买它”“老铁666”年复一年轰炸，已经产生了疲劳和反感，希望看到新的东西。

淘宝直播今年9月提出“新内容时代”，将流量分配的主要指标从成交改为成交、内容双指标，正是为了化解这一难题。但由于淘系主播已经习惯了李佳琦式的直播风格，这一转变很难在短期内取得显著成效。

在这种情况下，东方甄选入驻淘宝直播，其内容优势将被迅速放大。董宇辉们以书卷气和人文情怀点缀直播内容，信息质量高且不枯燥，拉开了与传统直播带货的差距。单月涨粉2000万的成绩，证明了用户对于这种新型直播形态的青睐。

整体来看，倘若东方甄选选择与淘宝直播牵手，中长期收益将远胜于短期的困难。它将在抖音之外，获得能够与抖音等量齐观的流量注入；并以更高效的方式，将此前在抖音积攒的品牌IP粉丝人气转化为销售额。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com