“争抢”谷爱凌

来源丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）
作者丨金玙璠
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谷爱凌，继续刷屏。
 
2月8日上午，这名18岁中国运动员夺下北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台项目金牌后，讨论指数暴增，一天下来，至少50个热搜话题与她有关。截至发稿，谷爱凌在微博、小红书上的粉丝数累计超过500万，且还在以每小时10万的速度上涨。
 
赛前“押中”这位奥运冠军的企业，这一晚注定不眠：发布“庆祝谷爱凌首金”的海报、视频，在朋友圈、电梯间、影院打出广告，推出谷爱凌相关的限定产品……
 
据不完全统计，她的商业合作品牌已接近30个，已然跻身“顶流”行列。
 
据体育产业从业者张宾估算，整个2021年，谷爱凌新签的代言及其他商业合作数量接近20个，为她带来的收入可能已突破2亿元。
 
有行业人士分析，谷爱凌的商业代言费用有两个分水岭。企业出手的时机，也决定着投入的多少。
 
2021年初是谷爱凌夺金高峰期，也是第一个分水岭。她在X Games世界极限运动会、自由式滑雪世锦赛上，持续刷新中国雪上项目的纪录。企业是在此前还是此后签下她，代言费用不可同日而语。

2019年时，企业若找谷爱凌代言，代言费用是100万美元/年，折合人民币600多万。临近冬奥会时，涨到1500万-2000万元之间，目前是2000万元起步。
 
谷爱凌代言费用的下一个分水岭，是2月8日逆转夺金的时刻。而她后续还有两场夺冠热门的比赛，随着冬奥赛程的推进，其商业价值或将继续水涨船高。
 
奥运冠军、天才少女、斯坦福学霸等光环加身，00后谷爱凌无论在大众还是赞助商眼里，都堪称多种特质的完美结合体。就算身价狂涨，仍然还会有更多品牌赶来，争夺这位现象级偶像。
 
不过，有多位受访者表示，钱或许不是主要问题，难就难在，这类合作通常会签品类排他协议，留给品牌的位置已经不多，而且受限于档期，能签下什么形式的合作，也不是品牌说了算的。

“押中”谷爱凌，谁眼光最好？

从商业角度看，体育明星背后的代言人生意，大有学问。
 
营销专家赵赫分析，一般来说，在重大赛事前押宝成功一位运动员，取决于企业对这个项目、赛事规律的判断，既要参考运动员个人过往成绩、未来参赛计划，还要评估对手情况，以此判断运动员夺金的概率。

签约代言人背后的门道

为什么是谷爱凌？为什么高奢手表、汽车、乳业、美妆、涂料等领域差异巨大的企业，眼光如此一致？
 
形象完美、全民偶像，是多位专业人士的答案。
 
易观分析品牌&零售行业研究总监李应涛认为，企业最看中谷爱凌的一点是，刚满18岁的她堪称多种特质的完美结合体，独特的成长履历与话题性，几乎满足了粉丝与品牌所有的想象。
 
“斯坦福学霸、滑雪公主、时尚爱豆、Z时代等多重身份的结合，国际化面孔&中国籍&中国心，有天赋&爱拼搏&真热爱，流利英语&地道北京腔，加入中国籍仅三年&拿了十多枚奖牌等等。”李应涛对谷爱凌身上的标签进行了总结。
 
这些特质让谷爱凌成为一位全民偶像和优质代言人。
 
赵赫把谷爱凌合作的品牌大致分成了两类：一类是更看重中国的消费市场，国际品牌居多，另一类是看好中国的冰雪运动市场，特别是雪上项目。“雪板、雪具方向的公司，如果想在中国市场做营销，谷爱凌一定是最佳选择。”张宾补充道。
 
在冬奥会之前，谷爱凌的成绩就引人瞩目，至今已经斩获超过50枚自由式滑雪比赛的冠军。
 
冬奥会中，她又在中国代表团里关注度颇高。廖逸平说，“体育人士对谷爱凌冬奥会成绩的预测是，有望摘取1人3金。”“而且在夺冠热门选手里，论曝光度、话题性，她的人气一路走高”，张宾表示。
 
虽然企业押注谷爱凌，基本稳赚不赔，但合作时间早晚，直接决定代言费用高低。
 
2021年初，是谷爱凌的夺金高峰期，也是她代言费的第一个分水岭。
 
目前，谷爱凌的代言费用在2019年时大概在100万美元/年，后来慢慢涨到200万美元，2021年第四季度时，有客户想合作谷爱凌，得到的报价反馈是200万美元起，折合1200万人民币起。“放在国内的娱乐明星中，这算是一线的价格了。”赵赫表示。
 
冬奥会首金时刻，是第二个分水岭。
 
综合多位受访者的说法，临近冬奥会时，谷爱凌的代言费是1500万-2000万/年。冬奥会期间，其代言费的税后价格在250万-300万美元/年左右，折合人民币将近2000万。而冬奥会结束后，“她将跃升世界身价第一的女运动员。”赵赫判断。
 
谷爱凌被“争抢”，足以证明，越来越多企业更青睐中国的体育明星了。
 
这其实早有例证。张宾举了个例子：2021年12月举行的英雄联盟2021LPL全明星周末颁奖典礼上，没有出现娱乐明星，台下坐着是邓亚萍、陈艾森、潘晓婷、朱芳雨等体育明星。在他看来，电竞赛事更多地邀请体育明星，代表了一种风向标的意义。
 
原因是多方面的，可以拆解为天时、地利、人和三个维度来看。
 
天时方面，廖逸平分析道，去年的东京奥运会，今年的北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯，明年的中国亚洲杯，近几年密集举办的国际赛事，让大量企业集体瞄准了体育赛事IP。
 
地利方面，“今年的冬奥会和亚运会、明年的亚洲杯，中国都是东道主，赛事举办就在国内，中国运动员的IP也在身边，品牌签约国内运动员后，可以形成一个天然的营销场景。在营销上，比以前签海外体育明星更高效。”廖逸平说。
 
至于人和方面，多位受访者一致认为，体育明星的国民关注度、认可度与日俱增。
 
张宾补充说，“在企业签约娱乐明星普遍较为谨慎的情况下，再加上奥运会、冬奥会的契机，很多品牌注意到了体育明星，即便代言费用整体上涨，接受度依然较高。”
 
“运动员的形象都是非常正面的，既是为国出征，又代表了各自领域的最高专业水平。”赵赫表示。一位营销行业人士也称，“体育明星的竞技水平有保障，路人缘基本盘也更稳。”
 
“热门赛事期间，往往是体育明星的流量巅峰，签约价格也较高。”李应涛提到。张宾举例称，2021年东京奥运会之后，一位热门的举重奥运冠军，授权半年肖像权的费用，税后报价接近300万，“这个价格相比之前是比较夸张的”。

此后顶流谷爱凌的代言费用能涨到多少，没有人敢下定论。大跳台还不能算作谷爱凌最擅长的冬奥会项目，她接下来还将参加自由式滑雪坡面障碍技巧和自由式滑雪U型池技巧两项比赛，她本人都是夺冠大热门。
 
但可以确定的是，顶流谷爱凌的品牌代言消息会陆续放出，而已经签下谷爱凌的品牌，还不能算是“躺赢”。
 
谷爱凌短期内代言了多个品牌，谁能够根据北京冬奥赛事进行实时的热点营销，谁就能获取更大价值，比如如何将其品牌调性与谷爱凌的特质融合，并形成可持续的营销推广活动。

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