欧赛斯行业研究：羽绒服行业概况及头部品牌分析

来源丨何支涛（ID：peterhezhitao）
作者丨欧赛斯品牌MBA
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一．羽绒服行业发展史

1. 导入阶段：1970-2000年

1970年羽绒服传入中国，首批羽绒服企业诞生，这批企业至今仍掌握着大部分市场份额。

“面包服”初入中国，品牌群逐步完善，各大品牌如鸭鸭、雅鹿、波司登、大羽、雪伦、杰奥、坦博尔、雪中飞等羽绒服品牌逐渐出现，构成行业发展的中坚力量，行业品牌群初具规模。

2. 成长阶段：2001-2011年

这十年羽绒行业快速增长，波司登登顶行业，行业格局基本形成。

品牌跑马圈地式扩张，波司登登顶龙头，中国羽绒制品行业快速发展，国产品牌占据行业前沿。

3. 多重冲击：2012-2015年

高毛利率吸引快时尚与运动品牌快速入场，竞争加剧。国外服装品牌如雨后春笋般进入中国，像优衣库、Adidas等快时尚与运动品牌重点布局羽绒服产品。海澜之家凭借着简单的设计，抓住消费者对于轻薄保暖的需求点。

与此同时，本土羽绒服公司因品牌形象老旧等原因受冲击较大，龙头公司波司登库存情况恶化。伴随电商快速崛起，也出现了库存等大量问题。

4. 转型升级：2016-至今

国际高端品牌加速进入中国，打开高端羽绒服价格天花板，羽绒服往高端化、时尚化、年轻化发展。

以加拿大鹅、Moncler为代表的国际高端羽绒服品牌加速进入中国。两大品牌让消费者意识到羽绒服的时尚性，也促使消费者对羽绒服的功能性提出了更高要求，培育了高端羽绒服消费市场。

二．羽绒服行业概况

1. 中国羽绒服市场规模1375 亿元，增速显著高于大服装行业，处于高速成长期

2. 中国羽绒服普及率较低，存在近三倍的市场空间，未来羽绒服饰的增量红利巨大

3. 中国羽绒服市场CR10达43.62%，其中波司登四大品牌累计市占率近40%

4. 国内市场羽绒服平均价格在600元以下，高端羽绒服市场需求市场存在较大空缺

5. 线上电商和专卖店成为羽绒服销售的核心渠道，电商+专卖店渠道累计占据近七成份额

6. 技术推进羽绒产品革新，满足消费者更多样化需求，从单一的保暖需求，往极度防寒/防水等多场景功能发展

三．国内外羽绒服品牌简析

波司登

1. 波司登已经成为心智份额第一品牌

根据益普索(Ipsos)的波司登品牌调研报告，波司登品牌的第一提及率为60%，NPS达50；美誉度达8.72。

百度指数中，“羽绒服”热度最高的相关词即为“波司登”，在其他服装鞋帽品种中均未发现如此强的相关性，可见波司登已经几乎代表羽绒服品类的品类品牌。

2. 产品结构

男装系列：230-5000全价格段，1000以下为主。

女装系列：300-4000全价格段，1000以下为主，部分1000-1500。

童装系列：200-2000全价格段，500以下为主。

极寒系列：800-4000全价格段，1k-2k价格带为主。

3. 升级之路

1) 品牌升级：换logo/改门店/出联名，品牌全面年轻化

于2018年更换全新品牌标识、品牌广告、终端店铺形象；新LOGO 力求简约，追求年轻化趋势，以搭配全新店铺形象。

同时通过与漫威、NASA 等年轻人熟知的品牌合作推出联名款。

2) 产品升级：新技术面料应用，绑定尖端科技，提升产品品质。

3) 营销升级：整合设计资源，营销走进时尚圈。

整合设计师资源，与美国、法国等多国知名设计师合作，亮相纽约时装周。

Moncler

1. 专业户外运动起家，以保温效果著称

Moncler是一家专业户外品牌出身，拥抱时尚实现华丽转型的品牌，闻名于登山、滑雪等户外运动领域，成为过第十届冬奥会法国国家滑雪队的服装赞助商。

2. 时尚转型，高端定位

专注高端产品，并积极研发高科技面料和缝制方法。推出多个高端系列产品，在设计等方面重点发力，将主要产品定价在 1000欧元以上，迅速推高产品定价。

营销集中在秀展与户外活动，兼顾时尚与功能属性。

3. 把门店和奢侈品开在一起，拓展全季节产品线

1) 渠道上：把门店和奢侈品开在一起

它把店铺从体育用品商店搬入时尚百货商店，比邻路易·威登等奢侈品牌。敏锐捕捉旅游消费与度假消费风潮，通过在机场、滑雪度假村等地点开设门店。

2) 拓展全季节产品线：收效显著

近年逐步拓宽夏季产品品类，夏季产品收入增速稳步提升。同时提供皮革配饰、鞋类和眼镜等产品，以作为外衣产品的补充。

加拿大鹅

1. 高质量产品和抗寒体验，塑造独特的品牌形象

加拿大鹅的独特品牌形象建立在高质量产品的基础上，独创的TEI指数来标注适合的温度，TEI的数值越高说明保暖抗寒能力越强。

加拿大鹅从5℃至零下30℃分别设置五大标准，其中最高等级可应对极地严寒。同时在加拿大鹅门店配备有零下25℃试衣间,可当场检验产品耐寒性，为消费者选购打造独特体验。

2. 积极营销保持专业形象，名人效应走红全球

积极采用各种营销手段，不断借助明星、名人、电影的曝光率，植入影视的幕前幕后；另一方面，马云、周冬雨、井柏然、郑爽等众多明星和名人的青睐也助推了加拿大鹅在中国的品牌知名度提升。

四．欧赛斯洞察

1. 目前羽绒服行业处于快速成长期，处于品牌建设窗口期

经济发展水平及环境气候是行业关键要素，基于消费水平提升、品类普及度空间大，未来羽绒服行业增长空间巨大。

2. 高端化、四季化、时尚化成为趋势

高端化—心理价位提升，国内品牌中低价为主；

四季化—摆脱单一季节制约；

时尚化—服饰的品类大趋势。

3. 羽绒服两大核心需求：物理层面的保暖、心理层面的时尚

介于强功能性、需求单一的产品特点，未来将会呈现高市场集中度的特点，哪个品牌占据了需求，哪个品牌就会成功！

保暖是第一性需求，时尚是影响决策的关键因素。

4. 极致化的功能体验（保暖、防水、防风等），是专业羽绒服品牌与快消品牌最大的特点

快消品牌是休闲/简约，拼的是高流转率的生意；专业品牌是极致/专业，拼的是高客单价的生意。

5. 国内品牌大多品牌形象较为落后，“战略调整+高端产品线开拓+线下门店升级+时尚界活动”是羽绒服品牌高端化转型的四大步骤。

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