坐拥千亿赛道 功能性食品或成保健品的下一条出路
来源丨食部尚书（ID：shibushangshu）
作者丨食部尚书
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拿捏住年轻人的“新需求”，新品牌和资本联手开辟出一条全新的千亿赛道。
熬夜少女端着枸杞水和护肝片在通宵，减脂青年一边吃着热控片，一边享受火锅炸鸡带来的快感，越来越多“朋克养生”的年轻人将希望寄托于功能性食品上。
助眠软糖、代餐奶昔、白芸豆阻断片、熬夜水、玻尿酸水、0脂果冻……新品层出不穷。
本着“买了就是有效，吃了就是有了”的态度，这代年轻人的“佛系养生”“随缘服用”的态度让火热的功能性食品也贴上了“智商税”的标签。
然而，到底是智商税还是伪需求已经不重要了。
2021年突然资本风起，把功能性食品“卷”出了新高度，并以全新的面貌出现在年轻消费者面前，掀起了一阵阵养生浪潮。
千亿新赛道，半年超10起融资
拿捏住年轻人的“新需求”，新品牌和资本联手开辟出一条全新的千亿赛道。
据公开信息不完全统计，仅2021年，功能食品融资事件12件起，融资总金额过亿元。
从融资轮次来看，功能性食品市场刚起步，大部分公司目前尚处于早期阶段。
其中具有代表性的Minayo、BuffX一年内完成了三轮融资，KOOYO 5个月时间完成了四轮融资。红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构多次出手加持。
对于功能食品市场环境，保健食品和休闲食品健康化的消费需求均在美、日等发达国家被验证。
在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。
新原料奠定了基础，原本在护肤界大火的成分党如今也“烧“到了食品领域。玻尿酸、葡萄籽、烟酰胺、胶原蛋白等核心成分也被添加到食品当中。
在生产端，我国功能性食品原料出口约占全球七成，随着国内相关监管法规的不断完善及行业要求的提升，功能性食品的研发、制造也正趋于精细化、智造化。
今年初，国家发文批准允许玻尿酸运用到食品当中。一时间，各大品牌纷纷推出玻尿酸食品。
华熙生物率先推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，上线了透明质酸咀嚼片、软糖、水光饮、燕窝饮等产品。
此外，汉口二厂将玻尿酸注入到气泡水中，Wonderlab推出口服透明质酸软糖，新品牌屋里可可也将玻尿酸与可可相结合，推出“玻尿酸可可”。
将玻尿酸用于食品当中，只是市场的开端。
除玻尿酸外，华熙生物还重点研发了γ-氨基丁酸（简称GABA）。
资料显示，作为神经维他命，GABA具有舒缓压力、改善睡眠的功效，这也成为安神助眠类功能食品中的“主力军”。
根据数据统计，截至2020年6月，日本功能性标示食品功能原料排名中，GABA位居第一。
而在国内，人们健康意识的提升也使GABA逐渐打开国内市场。
具有医药价值以及保健作用的牛磺酸也走进了食品当中，广为人知的便是功能型饮料，如今也被运用到抗疲劳、增强免疫力、辅助改善记忆等功能性食品中。
BuffX就是其中之一，近期BuffX与永安康健合作，推出了“上课醒醒片”，主打提神醒脑的功能。
有数据显示，美国功能食品渗透率超过50%，其中60%的消费者属于黏性用户。
而在日本，功能食品的渗透率达到40%左右。相比之下，中国功能食品的渗透率仅为20%，其中黏性用户仅占10%，如此大的市场空间给品牌更多机会。
或是保健品方向创业的最大机遇
功能性食品赛道的火热，已经让讨论这条赛道是否值得投资失去意义。
对投资人来说，这是一条超过2000亿元规模的赛道，也是一个很可能创造出百亿级市值公司的机会。
根据公开数据，中国保健品行业规模达数千亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，年均以10%的增速扩大，这个数字在成熟的美国市场是4.7%。
机会就在于，这个行业渗透率非常低，仅约20%，日本是40%，美国是50%（美国功能性食品渗透率最高达到73%）。
在中国除了无限极（一家直销企业，市占率11%左右）之外，排名第二的汤臣倍健仅有6%左右的市占率。
尽管保健品这三个字多少有些“臭名昭著”，但合格的财务投资人不会放弃保健品背后折射的健康赛道。
《保健食品注册与备案管理方法》政策的实施，更是让不少VC放心去投资保健食品；“这很可能是保健品方向创业的最大机遇”。
实际上现在的功能性食品已经竞争过度激烈，头部效应开始逐渐显现了。
当一部分人还在讨论保健食品是不是噱头的时候，已经有一部分人成为这些保健食品的忠实消费者。
比如在一场大会上，亢乐分享了一个故事。
“我们的红Buff在6月份的拼多多平台卖爆了，一度成为高考人群的信仰。
有人的评论是在软糖前插三根香，觉得会给高考加Buff；还有一个评论说，还有一个月就高考，在去学校的路上，吃了一颗糖连吹过来的风都是凉的。
你吃不吃不要紧，我先信为上。
功能性食品的拦路虎
高收益的背后，往往伴随着高风险。于功能性食品而言，目前也面临着三个亟待解决的问题：智商税指控、产品同质化和行业监管。
尽管功能性食品与传统保健品有许多不同之处，但崛起的同时依旧面临着层出不穷的“智商税”指控。
这是因为，无论是保健品还是功能性食品，事实上，并不能像药一样产生立竿见影的效果，都是属于“用户教育成本很高”的品类。
然而，在我国国民营养学知识缺乏的当下，购买功能性食品的大多数消费者，多出于健康、颜值等焦虑下的冲动消费。
对产品见效时间的预期难以把握，更容易产生心理落差，从而劝退。
这也是保健行业绕不过的坎，想要解决，除了用户自身，商家也应起到引领性的作用。
比如，在售卖产品的时候，避免夸大功效宣传，做好产品功效科普和预期管理，再三提示用户谨慎、理智消费。
再比如，售后回访给用户进行使用指导和运营管理。
用户教育之外，尽管目前市面上的功能性食品品类繁多，却依旧面临着同质化的问题。
睡眠软糖、碳水阻断丸、美白丸、护眼片、护肝片，不过各种成分与形态的排列组合，缺乏新意。
这是因为，长期以来，我国保健食品有效配方相对透明。
在此背景下，一批贴牌或者委托设计的代工厂迅速发展起来，整个供应链体系相对成熟。
原材料、加工方式差异不大，各个品牌在食品功效上难以有大的革新，行业壁垒不强，先发优势明显。
这也意味着，想要留住消费者，就只能像奶茶、饮料等行业等一样打速度战。
通过与用户沟通提前洞察需求新趋势，快速测试、迭代新的产品，维持品牌领先于行业创新的核心竞争力。
值得注意的是，用户教育和产品创新之外，更令从业者头疼的还是行业监管问题。
根据国家规定，除了拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“小蓝帽”的保健品，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。
尽管目前中国对于功能性食品的定义约等同保健食品，皆是以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
但是，在我国现行法律法规中，只有普通食品与保健食品的划分，并没有功能性食品的概念。
我国多数功能性零食也没有获得“蓝帽子”保健食品专用标志这样的权威背书，却打着“具有养生、保健功效”的旗号照常上市和售卖产品。
换而言之，就是功能性食品的商家一边想与保健食品划清界限，逃避保健品监管。
一边又宣传该食品有保健功能，以此获得更多关注和销量，无异于在钢丝上走路。
但功能性食品已经崛起，健康已成为当下的消费潮流，食品业正迎来“成分至上，功能垂直”的时代。
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