种草市场规模逼近千亿，内容中介平台是一门怎样的生意？
来源丨泡腾VCer（ID：ptvc2020）
作者丨小橘
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在金本位的世界，新闻的麦克风永远只朝向有话语权的资本和头部企业，很少有媒体愿意关注默默无闻的创业者。我们深知创业的举步维艰，但我们更相信创业者的灵魂无比坚韧，我们希望陪伴创业者一路同行，见证和记录创业之路的风风雨雨。
第一期，我们邀请到内容种草平台拆开的联合创始人杨同学。内容种草是现在每个做品牌、电商人都离不开的话题。
无品牌不种草，无种草不营销，无营销不品牌。种草已经成为当代人购物的重要一环，通过潜移默化的心智占领，影响消费决策，最终完成购买闭环。
随着种草的需求越来越大，品牌与达人之间也逐渐形成了一条完整的产业链，内容中介平台就承担着在双方之间架桥的作用。
拆开是一家成立将近两年的内容平台，主要依靠自行开发的小程序为超过2万位精挑细选的中腰部达人派单，迄今为止积累了7000个品牌资源。
内容中介平台是一个怎样的生意？它的商业模式如何赚钱？怎样评估达人种草贴的质量和完成度？小红书种草如何造假？内容种草的未来是什么？
一起来看看泡腾 X 拆开杨同学的精彩访谈！
采访档案
杨同学/拆开联合创始人/连续折腾者
6年互联网产品经理、08年开淘宝店
第一批无人超市模式先驱者、钉钉企业信息化建设项目参与者
在阿里妈妈总裁带领下进入品牌营销内容种草行业
泡腾：你怎么理解内容种草？
杨同学：种草是用户从认知品牌到决策购买中最重要的一个环节。以前的品牌方在淘系，需要购买搜索流量来触达目标客户，每次大促还要烧直通车，我们行业黑话叫做：每次搞活动都要交一笔“过路费”。这样做的ROI比较低，直接导致GMV看起来很高，实际上是赚了吆喝不赚钱。
现在越来越多的国货品牌，诸如完美日记、花西子，通过与社媒达人合作内容种草实现快速崛起。以前是人找货，然后是货找人，现在是通过好内容主动找到目标消费群体。优质内容具有流量的长尾效应，是品牌的有形资产，就好像在站外摆满了可移动的广告牌，让KOL/KOC帮品牌做背书，再通过电商渠道做转化。
泡腾：为什么会想做拆开这样的内容中介平台？行业有哪些对标？
杨同学：我们做拆开平台时正好踩在行业的风口上。从整个KOL投放大盘来看，2018年的市场规模是300亿，到2021年已突破了750亿元，每年同比增长60%以上。但在一片繁华的背后，每天都发生着各种市场乱象。在达人侧，达人逾期、骗产品后微信拉黑跑路、消息不回、内容敷衍、数据掺假、结款之后删除作品等情况屡见不鲜。在品牌方角度，有的品牌会为消化库存寄送临期产品，想用其置换内容输出，还会拖欠达人稿费。业界的不良合作现象时有发生。
我们对标的企业，第一名是我的老东家映兔；第二名试盒；第三名就是群量、红通告、螃蟹通告这些。目前这条赛道还没有出现一个绝对的独角兽，所以依旧存在很多机会和挑战。我们做这个项目的初衷是希望品牌与达人的合作环境变得更加健康，少一些乌烟瘴气，为双方提供更多安全感。我们的愿景也是发现并成就每一个优秀的品牌。我们的平台名字叫拆开，我们希望让女生们在每次拆开快递时都能想到我们，每次拆开都是一次惊喜。
泡腾：你们如何给品牌和达人提供服务？又怎样约束和监管双方行为？
杨同学：拆开是一个供需双边的合作平台，用户角色主要有两个，一个是品牌方，一个是博主达人。
对品牌方而言，我们帮助品牌方降本提效，高效匹配合作对象。一般来说，品牌方邀约达人合作时一个小红书账号一天只能发五条私信，但如果在我们平台上招募，活动发布后至少会有200位达人报名，省去邀约博主的麻烦。我们会在活动详情页中列明具体合作要求、品牌故事、产品信息等，博主了解后再报名的意愿和合作确定性都会更高。品牌方在达人报名后，通过后台即可根据达人账号的内容垂直度、历史合作信用履约数据，快速确定合作对象，整体活动的组织成本更低，活动的执行效率也会更高。
对达人而言，虽然经常会收到商单的私信，但其实很难分辨品牌的合作资质。合作后经常会被品牌方PR拖欠费用，或者在合作过程中被提出无理的合作要求。举个例子，某活动执行PR用了一个假的兰蔻拼多多钓鱼网站，让达人先拍单再寄送产品，结果参加那场活动的达人购买套装人均被骗1400元。
还有一次，某知名奶昔代餐品牌的活动，达人体验后觉得产品口感太差，不想昧着良心做虚假宣传，而是想自掏腰包掏钱购买产品后取消合作。因为这个合作是在我们平台进行的，达人只需按照平台官方的《基础合作规范》，真实拆箱体验产品、真实表达使用体验即可，哪怕没有完全按照品牌方的Brief，最终也不会影响达人的履约信用。
我们就像是裁判员，监督和改善品牌方与达人间的合作环境。每个入驻平台的品牌都需要经过企业和品牌资质审核，每笔订单都需要经过小二管控。对于收发货、作品回收、数据跟踪、更新、消息触达等环节，我们都有系统化管理流程。一旦发生逾期违约，我们会有相应的赔付机制，对于合作双方都有约束力。
泡腾：所以你们的利润全部来自品牌方？商业模式是收取介绍费？
杨同学：我们目前有两种收费模式：1、不论品牌方想要和多少位达人合作，每场活动我们会一次性收取400块钱费用。2、我们会从每笔订单中，阶梯式收取10-30%的技术服务费。两种合作模式二选一。
品牌方跟达人确认合作前，需要提前向平台支付费用，合作完成后由平台结算给达人。如果在合作过程中出现任何问题，都可以随时发起投诉，由平台小二介入处理。一般达人签MCN机构合作，很可能机构和达人的分润比例是7:3，而拆开只会根据达人在平台上的履约情况、粉丝、账号质量，阶梯式收取一定的技术服务费。
泡腾：你们是如何冷启动积累达人和品牌资源的？现在平台运营情况如何？
杨同学：我们平台正式运营也快一年了，每月大概会上新40个活动，产生4万多次合作意向。我们目前积累了2万多个KOL、KOC资源和7000多个品牌方资源。除了老带新的方式，我们以前还会通过微信电话的方式BD品牌方，但在没有任何信任基础的前提下，这么做很难促进转化，效率也非常低。后来，我们通过对应的矩阵账号，持续为品牌创始人、媒介执行方、达人输出行业干货，促成了非常多的合作。
泡腾：中介平台的门槛一般都很低，你们的核心壁垒在哪里？
杨同学：核心门槛是保证平台的达人质量和产出内容的质量。相比同行，我们平台的达人数量不是最多的，但是我们达人质量是最高的。拆开的达人入驻门槛很高，即便是素人粉丝量也要求1万以上，除非个别内容质量优质的达人，我们也会适当扶持。
我们每天拒绝和成功入驻的达人数量大约五五开，有些十几万粉丝但内容敷衍、数据虚假的达人、还有二手号、转型号、营销号、引流号都被我们拒绝了，所以我们的合作履约率才能达到百分百，笔记收录率百分百。另外，我们是全网第一个，也是唯一一个敢承诺合作期间若出现严重逾期违规，我们直接向品牌方赔付产品价值的平台。
泡腾：达人在交付内容时有可能作假吗？品牌方如何考评达人的内容？
杨同学：这里有一个很关键的标准叫收录。收录是指笔记发布后，任何人都可以通过搜索某个关键词找到这篇笔记，这样的笔记才能够获得更多推荐的流量，承接更多的搜索流量，很多品牌方同样也会检查达人笔记的收录情况。
关于收录有一些常见的“造假方法”。小红书的搜索结果是千人千面，如果达人先用小号关注自己的大号，再用小号去搜索关键词，自然能搜索到大号的笔记，再用手机截图给品牌方，证明已经收录了。我们有个行话叫做“掉收录”，当品牌方检查某篇笔记没有收录，达人就会说笔记“掉收录”了，但实际上是因为输出的内容本身没有价值。但达人为了拿到品牌方的稿费，甚至会用P图的方式证明笔记收录。还有的达人并没有体验过产品，连箱子都没开，随便拍两张外包装图片、写几句文案，转手就把产品在闲鱼上卖掉。
同样，由于小红书的搜索结果成千上万，人工逐一甄别笔记是否被收录的难度和成本很高，所以品牌方即便知道收录有可能是假的，也不得不给达人结算费用。这是因为如果不结算，达人就会和品牌方起争执，恶意抹黑品牌。在我们平台上，达人提交笔记后，系统会自动搜索关键词150次，再随机抽样100个搜索结果，确认这篇笔记会出现在搜索结果的「综合」栏目还是「最新」栏目中，并出具一份《收录证明》，不仅杜绝了多数人为造假，也更为高效严谨客观。
泡腾：网传最低5元就能买到一篇小红书的种草贴，这个是真的吗？
杨同学：是真的。之所以会出现5元一篇的看图写文与内容产业链本身有关。品牌方在做种草时，要么采用免费置换的方式，要么设置一笔预算，把这笔营销预算整体打包给外面的代理机构去执行，机构再拆分给不同个人工作室的PR去完成，每个“中间商”都要抽取一部分的费用。预算的肉和骨头都被啃完了，剩下达人只能喝5元一碗的汤。实际执行时，如果5元没人接单，就再提高到10元。为了压缩预算又能更快完成品牌方的任务，部分机构PR甚至产品都不寄了，直接让达人「看图写文」；还有PR写好内容后让达人复制粘贴，俗称「图文直发」。但真正想好好做内容的达人都不会去接这种合作，因为体验产品、拍照、P图一套下来的成本本来就很高。
泡腾：小红书最近一直在打击虚假宣传，你们被误伤了吗？
杨同学：两三个星期前，全网这类接任务平台都被封禁了，无一幸免。我们的小程序当时也被误判封禁了三天，目前已经恢复正常。这应该是小红书的第三次整肃了，相信未来的整顿力度会越来越大。我一直认为行业整顿对于我们而言是好事，它只会遏制不良的行为，把不好的机构踢出局。否则品牌方辛辛苦苦做内容实际上都是在无效种草，尤其是那些工业流水式的内容，用一整个墙壁的手机去批量生产内容，铺量1000篇小红书笔记，只有不到30%的内容是真实有价值的。
泡腾：小红书最近一直在打击虚假宣传，你们被误伤了吗？
杨同学：两三个星期前，全网这类接任务平台都被封禁了，无一幸免。我们的小程序当时也被误判封禁了三天，目前已经恢复正常。这应该是小红书的第三次整肃了，相信未来的整顿力度会越来越大。我一直认为行业整顿对于我们而言是好事，它只会遏制不良的行为，把不好的机构踢出局。否则品牌方辛辛苦苦做内容实际上都是在无效种草，尤其是那些工业流水式的内容，用一整个墙壁的手机去批量生产内容，铺量1000篇小红书笔记，只有不到30%的内容是真实有价值的。
泡腾：你觉得内容种草模式的未来发展方向是什么？
杨同学：内容种草的未来一定是平台化。个体经纪人无法把合作标准化和规模化，因为他们不仅要徘徊于达人和品牌方间的无底洞沟通，还缺乏有效的审查资质，风险管控力弱。但平台的出现，就能够在达人与品牌间架桥，不仅高效直接，也更安全。
泡腾：拆开只满足于做内容中介平台吗？后期会给品牌提供种草策略，出全案营销吗？
杨同学：我们虽然是一个平台，但我们卖的不是功能，而是一种服务。每个品牌方入驻拆开后，我们都会匹配专属的服务团队，我们也经常在群里和品牌方交流营销的避坑指南，整理其他竞品的内容投放策略，就像是品牌方的营销外脑一样。很多合作过的品牌方在对我们产生信任后，甚至会把一个季度的营销预算交给我们，甚至和我们签年框。
泡腾：中介的活不好干，经常会遭到品牌方和达人双边抵制。你们现在有哪些挑战？
杨同学：我们会将在平台发生的态度较恶劣的合作行为，经过隐私脱敏后，有理有据投稿给外面的监督平台，比如黑猫平台、小红书合作小助手这类账号，甚至同步到业内让品牌方避坑。这样做就会在所难免有达人恶意抹黑我们。后续我们会成立更完整的法务公关团队，我们很快也会出一期视频内容，以纪录片形式突击上门拜访合作违规的达人，揭开这个行业不为人知的一面。我们会持续和所有不良的合作现象做斗争，有时候整治这些不良现象本身就充满了挑战与乐趣。
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