欧赛斯行业研究：白斩鸡餐饮市场调研及泰煌鸡思路构想

来源丨何支涛（ID：peterhezhitao）
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大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是【白斩鸡餐饮市场调研及泰煌鸡的思路构想】。

注：白斩鸡是采用三黄鸡品种制作的，三黄鸡是一种目前市场需求量比较高的一种黄羽肉鸡。由于三黄鸡的市场资料有限，所以扩大范围收集黄羽鸡品种原料的市场资料。

黄羽鸡品种市场分析

1.肉鸡分类及介绍

国内鸡肉的供给来源包括白羽鸡、黄羽鸡、817系列、淘汰蛋鸡、其他鸡类等，其中白羽鸡、黄羽鸡为最主要来源，2017年白羽鸡肉、黄羽鸡肉分别占鸡肉的比例约为53%、30%。

2.白羽鸡与黄羽鸡对比

与白羽肉鸡相比较，黄羽鸡在繁育体系、养殖成本、生产区域、消费渠道等方面存在明显区别。

繁育体系：黄羽鸡源自中国本土，目前实现自主育种，良种繁育体系已基本健全；而白羽鸡引种依靠进口，具有代次分明的良种繁育体系。

养殖成本：黄羽鸡的饲养天龄较长、饲料转化率较低、成本较高。

生产与消费区域：黄羽鸡生产、消费主要集中在南方地区，特别是广东、广西是最大的生产与消费省份；而白羽鸡的生产主要集中在北方地区，包括山东、辽宁等，消费端由于“洋快餐”的流行，基本遍布全国，北方消费占比相对更高。

消费渠道：黄羽鸡在农贸市场以活鸡交易为主；白羽鸡通过屠宰分工后，主要以深加工、团体消费、出口、农贸市场等方式进行流通和销售，活鸡交易占比极低。

3.黄羽鸡体量大、品种丰富

2019年中国肉鸡和淘汰蛋鸡出栏总量约为122亿羽，其中黄羽肉鸡出栏量约为49亿羽，占比达到40%左右，是中国居民重要的鸡肉供给来源。黄玉肉鸡为中国本土肉鸡品种，品种繁多，分类复杂。

4.黄羽鸡品种繁多，产销的区域性特征显著

黄羽鸡主要指以中国地方鸡血统为主并以地方鸡特征为育种目标的品种和配套系，品种众多，合计超过100种。简单按商品代生长时间分类，可以分为快速型、中速型以及优质型。

根据2017年黄羽鸡产量分布图来看，华东与华南区域是黄羽鸡生产的重点区域，两大区域2017年合计黄羽鸡出栏量占比达到70%左右，而这两大区域也是黄羽鸡最主要的消费区。

5.黄羽鸡消费存在明显的区域特征，与地方菜系有关

随着居民消费水平的提高，追求高品质的鸡肉产品成为长期发展趋势。中国不同地区由于地理位置和风俗习惯等差异，鸡肉消费也存在明显不同。

6.猪肉短缺，黄羽鸡量价齐升

非洲猪瘟疫情导致生猪产能深度去化，猪肉供给短缺将推动黄羽鸡行业实现量价齐升。中性假设下2019 和2020年中国猪肉总供给量同比下降12.5%和20.6%，这也将导致中国猪肉供给缺口分别达到348 和1104 万吨。

黄羽鸡是猪肉非常好的替代品，猪肉价格上涨将带动黄羽鸡需求量的快速增加，黄羽鸡行业有望实现量价齐升。

7.禽肉消费中，鸡肉远超鸭肉

一二线城市畜肉类菜品中，牛肉和猪肉平分天下，水产中鱼类为主，虾肉为辅，禽肉中鸡肉远超鸭肉。

8.细数中国的餐饮品牌，鸡品类占半壁江山

鸡品类在国内一直广受欢迎。从百胜中国、金拱门长期雄踞餐企营收榜前列，到正新鸡排门店数过2万、老乡鸡融资10亿全国扩张，这个品类不但孕育了庞大的消费市场，还跑出了众多知名餐饮品牌。

从门店数量来看，做鸡的也一骑绝尘。在中国餐饮品牌门店数前20中，有8家以鸡品类为主。其中，正新鸡排和华莱士的门店数量都已经超过1万家。正新鸡排公开可统计的门店数为15633家，如果加上乡镇村等难以统计到的地区，总数去年已经超过2万家。

9.最受欢迎的中餐菜品里，白斩鸡榜上有名

酸菜鱼、水煮鱼、红烧肉、鱼香肉丝、宫保鸡丁为所有菜品中，一二线城市最受欢迎的Top5中餐菜品。其中，川湘菜系酸菜鱼最受欢迎、闽粤菜系白斩鸡、江淮菜系红烧肉、北方菜系烤鸭分别是本菜系中最受欢迎的。

国内白斩鸡地区划分

1.江浙：上海白斩鸡

正宗江浙馆子的菜谱上，都以“上海白斩鸡”为标榜。“斩”是吴语里的常用词，“斩踵头”、“鲫鱼包斩肉”，还有股市术语“斩仓”，都在此列。冠以上海，除了地域影响力大之外，更重要的原因是上海老字号“小绍兴”对其做出了重要的改良。其实今天在吴语区的苏锡常、杭嘉湖一带，白斩鸡的口味都十分类似。

2.福建：客家白切鸡

福建的白切鸡介于江浙和广东之间，叫法并不统一，也有称“切”的，也有称“斩”的，大概是起源时间比较晚，所以在命名问题上两边都靠。

3.广东：广式白切鸡

广式白切鸡，在全国白切鸡的谱系里，属于做工最复杂且讲究的类型。原本清爽简单的烹饪，在粤菜里变得无比考究。

4.海南：海南鸡饭

海南也有吃白切鸡的传统，而且做法大同小异。比较特殊的是海南人喜欢在蘸碟里加青桔汁，一看就充满了东南亚风味的热带风情。

5.川渝：白砍鸡、白宰鸡

事实上，白煮、切块、蘸汁的鸡肉，在四川盆地的叫法很多，成都有“棒棒鸡”、重庆有“口水鸡”，但流传最广的还是“白宰鸡”、“白砍鸡”。

鸡肉餐饮具有很高的国民偏好度，在鸡肉细分品类中，鸡排、炸鸡等已出现领导代表品牌，但在白斩鸡目前还是区域菜品，尚未有全国性的代表白斩鸡的餐饮品牌。

上海白斩鸡餐饮品牌分析

1.小绍兴白斩鸡

“说起白斩鸡，要数小绍兴”，这已成为了许多上海人的口头禅。创始于1943年，距今已有近70多年的历史。

经营范围

小绍兴以经营餐饮为主，兼有客房，食品加工，以及品牌加盟，在经营模式上实行酒家，风味小吃，食品专卖并举。并通过自营及加盟经营实现企业经营的最大化。目前小绍兴有直营企业11户，加盟企业40余户，以及一批和产业相关的契约企业。年销售达2.8亿余元。

荣誉称号

小绍兴白斩鸡曾多次获得“商务部优质产品”、“中国名菜”、“中华名小吃”等称号；

江泽民、吴邦国、俆匡迪等一批领导人以及社会各界知名人士都曾前来品尝，特别是吴邦国在陪同客人品尝小绍兴特色后还欣然挥毫为小绍兴题词“独领风骚”。

小绍兴长期以来坚持发扬特色，创立品牌，质量第一、宾客至上的经营宗旨。小绍兴的产品、服务商标自1999年以来被连续评为上海市“著名商标”，小绍兴酒家还是国家级的“中华老字号”、“中华餐饮名店”、“国家特级酒家”。

2.章氏白斩鸡

章氏与小绍兴，可并称上海白斩鸡界的两大霸主。创始人章如花，是和哥哥章润牛一起，共同打下过小绍兴江山的元老级人物。

3.振鼎鸡

上海振鼎鸡实业发展有限公司成立于1996年7月17日，是一家以经营中式快餐连锁店为主的国内合资企业。振鼎鸡在上海人心中的地位绝对是不可动摇的，白斩鸡作为他家的招牌，也成为了上海家喻户晓的品牌佳肴。

4.泰煌鸡

1999年，主打白斩鸡的“泰煌鸡”品牌在上海诞生，20年来味道始终如一。据说他家一年就要卖出1000000 只鸡，还得过“中国金牌小吃”、“上海餐饮文化博览会金奖”、“老上海风味经典名菜”等各种奖项。

5.王中王

在老上海人心目中，王中王鸡店曾一度可与小绍兴分庭抗礼。

王中王有镇店三宝：白斩鸡、鸡骨酱面、炸猪排，其中的白斩鸡当然是招牌中的招牌，每桌必点。

6.小浦东

小浦东也是许多上海人从小吃到大的一家店，也是白斩鸡店中的性价比之王。

总结

各餐饮品牌菜品与模式经营同质化，经营品类大都是白斩鸡+面食/点心等；

上海做白斩鸡知名的餐饮品牌经营优势主要倚靠老字号历史，在企业餐饮经营上尚未形成完善的品牌化运营，谁先升维做品牌占据先发优势，更能成为代表泰煌鸡的品类品牌的机会。

也是因为怀旧情怀，现大都消费者为中老年人群，若需要吸引年轻消费人群，还需要品牌创新。

泰煌鸡品牌思路构想

以主打白斩鸡的“泰煌鸡”品牌为例，我们来了解它的品牌思路构想。

1.品牌优势

老字号：品牌具有历史

口味正宗：泰煌鸡被上海市烹饪协会认定为老上海风味经典名菜。

群众基础和认知度：上海人从小吃到大的白斩鸡店，20年来味道始终如一，据说一年就要卖出近1000000只鸡。

2.面临问题

1）定位模糊

根据资料查找看到的泰煌鸡品牌定位，查到上海泰煌餐饮管理有限公司旗下有“泰煌鸡——都市人的快餐”、“泰煌鸡——都市人的厨房”、“泰煌火锅”三个品牌。以上定位存在的问题是：

没有凸显放大自己的优势；

定位里的“快餐“让泰煌鸡面对的竞品范围变大，且品味感和品质感会显得较弱。

2）消费人群老化

根据一些资料可以看到，目前消费白斩鸡的人群更多是上海区域且有儿时怀旧情结的中老年人群，如何让消费人群年轻化也是品牌发展的一个问题。

3）全国连锁拓展问题

目前白斩鸡也面临区域口味困境，在广东和上海比较受欢迎和认知，但为了企业扩张，白斩鸡如何走出区域发展面向全国也是泰煌鸡品牌发展的难题。

3.欧赛斯破局思路

破局一：品类定位

瞄准品类，找准定位。充分发挥泰煌鸡核心菜品白斩鸡的优势，直接以白斩鸡品类定位切入消费者心智。

示例：专注做白斩鸡20年。

破局二：爆款产品

1）爆款产品：以白斩鸡为做门店特色爆款，在传承特色中可以微度创新。

示例：由于白斩鸡的口味比较清淡，为客服口味的问题，可以研制不同口味的酱汁，本地客户可以遵照原汁原味，外地人群可根据口味偏好创新酱汁。

2）标准化产品：标准化产品工序。

国内许多中餐品牌一直无法连锁化的原因之一就是口味无法标准化，一切全凭厨师的经验，但这对连锁门店的发展是极大的阻碍。泰煌鸡在制作工序上进行标准化（如制作时间、制作工艺、搭配的调料等），一是为了保证产品的口味统一，二是方便未来扩张，三也可节约运营管理成本。

示例：白斩鸡制作起来讲究“三上三下”：第一遍100℃开水沸腾起上，然后进行冷却；第二次是90℃左右温度再次下锅，因为鸡本身还有余温，这样大概12秒左右；最后在85℃凉水浸泡，三次温度一次比一次低，而速度是一次比一次快，这样才能煮出一只口感鲜嫩的白斩鸡。

破局三：消费场景创新

1）产品结构创新

目前上海白斩鸡餐饮门店的业务都比较同质化，增加店铺品类结构。

如产品创新推动客单价提升，多种产品组合覆盖全时段餐饮产品覆盖早中晚三餐，产品结构以白斩鸡为核心，延伸消费场景，也可以增加店铺盈利。

注：具体菜品设计需要根据消费调研及门店热销产品来创新设计。

2）消费场景创新

上海白斩鸡餐饮整体都比较原始初级化，发挥的功能只局限于吃饭场景，这也是难以吸引年轻族群的原因之一。

从门店设计、门店风格、产品道具等入手打造休闲化场所，吸引年轻人进店消费。

3）销售业务创新

上海白斩鸡门店选址大都在社区周边，在社区店可以增加白斩鸡预制菜品外带档口店，消费者可以购买白斩鸡预制菜品带回家食用，开辟第二销售路径。

破局四：合作联盟

1）连锁扩张

从标准化（产品标准化、工艺标准化、管理标准化、形象标准化）到单店盈利模型优化（要开多大面积？在哪儿开？座位席位设计成多少个最合适？等）再到规模扩张（以上海/广东等区域线作为根据地大本营，利用菜品区域优势和认知打造品牌影响力，形成标准可复制化后有序扩张）。

示例：老乡鸡的发展模式，先在安徽大本营深耕多年，待成熟后再面向全国发展。

2）扩张模式：“合作联营”内生式增长

以华莱士扩张模式为例，它鼓励有经验的老员工组成一个个团队，分派到各省市独立开发市场，团队自主寻址开店、自主经营、自负盈亏，公司在统一门店装修、品牌运作、物流配送、员工培训、产品研发等方面给予全套支持。

“分股放权”是让店长持有70％股，区域负责人加公司部分占30％股。这样的结果就是店长愁业绩，比公司老板还急。

在背后最为关键的店面股份问题上，开发团队根据每个人对门店经营的贡献度来分配比例，集体持股、交叉持股，最终形成了华莱士的共赢文化。

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