个保法来了，品牌数字营销该何去何从？

来源丨BBI品牌智库（ID：bbippzk）
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如今我们身处数字化社会，数据无孔不入，渗透进我们每一个人的每一个生活细节。在移动互联网的这张网络中，每一个网民不再是一个平面的、二维的“节点”，而是变成由数据交织构成的立体的、三维的“画像”，这些画像背后是由算法推演出的我们的生活习惯、消费偏好、情感倾向等较为私密的属性。这一份份画像以“人群包”的形式传输至商家手中，商家借此进行更加精准的数字化营销，优化定向广告投放的预算花销。

然而，数据的爆炸式增长和算法运作的不透明性导致行业产生了众多灰色地带，一些商家善于钻空子，随意收集、过度使用、甚至非法买卖用户个人信息，侵犯用户个人隐私，扰乱商业秩序，危害人民群众生命财产安全。个人信息保护关乎广大人民群众最直接最切实的利益，以法律手段约束个人信息处理活动中的权利义务边界已是当务之急。为回应行业数据发展的迫切需求和个人信息保护的社会关切，《个人信息保护法》（以下简称《个保法》）应运而生。本文将对个保法重点内容进行解读，分析个保法对广告行业各主体产生的影响，并站在企业的角度提出相应对策。

《个人信息保护法》重点内容解读

 2021年8月20日，十三届全国人大常委会第三十次会议表决正式通过了《个人信息保护法》，自2021年11月1日起施行。该法明确了个人信息处理规制，将个人信息保护权上升为了公民的一项基本权利，维护了个人在虚拟网络空间中的人格尊严和平等权利。以下笔者将从四个方面具体解读个保法的重点内容。

明确个人信息定义

什么是个人信息？个保法这样规定个人信息范畴：个人信息是以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息，不包括匿名化处理后的信息。也就是说，可识别出特定自然人的信息（如身份证号、手机号等）和由特定自然人在其生产生活中产生的信息（如定位信息、通话记录等）均属于需要被保护的个人信息。

此外，个保法还对个人信息做了分类分级处理，在个人信息的界定基础之上还特别对敏感个人信息加以了区分。个保法将敏感个人信息定义为：一旦泄露或者非法使用，容易导致自然人的人格尊严受到侵害或者人身、财产安全受到危害的个人信息。其中包括生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息，以及不满十四周岁未成年人的个人信息。相比个人信息，敏感个人信息保护力度更大。

个人信息处理的合法性来源

如何合法合规地处理个人信息？“告知-同意”原则是处理个人信息需遵循的大前提，是保障个人对其个人信息处理知情权和决定权的重要手段。以往，商家一般提供的是一揽子同意协议条款，且通常晦涩难懂。个保法纠正了这种现象，规定个人信息处理者应当以显著方式、清晰易懂的语言真实、准确、完整地向个人告知个人信息处理的相关事项。除此之外，个保法还明确规定了两种“同意机制”，一是广泛的同意，二是在五类特殊应用场景需征得用户个人单独同意，特别强调需在个人充分知情的基础上作出明确同意。如果用户拒绝授权个人信息，也不能影响用户正常使用该产品的基本功能。

此外，根据个保法对个人信息的定义，个人信息不包括匿名化处理后的信息。所以，对信息进行匿名化处理也是处理个人信息的合法性来源之一。需特别将“去标识化”和“匿名化”进行概念上的区分：去标识化信息指经过处理后的信息在不借助额外信息的情况下无法识别特定自然人的信息；而匿名化信息是指经过处理后无法识别特定自然人的信息，并且处理不可复原，强调“不可逆性”。

高水平处罚力度

从处罚力度看，违反个人信息保护的企业会遭受较高的处罚水平：违法者最高罚上年度营业额的百分之五，甚至相关暂停业务或停业整顿、吊销营业执照。百分之五的最高罚款额度甚至超过在个人信息保护方面规定最严格的欧盟《数据保护通用规定》，其威慑力可见一斑。

从举证责任看，按照“谁主张谁举证”的法律一般原则，消费者在维权时需承担举证责任。但是，由于企业和消费者之间存在信息不对称、资本实力相差悬殊等因素，消费者取证难度大、诉讼时间长，维权之路面临障碍无数。因此，《个保法》采取举证责任倒置的办法，将举证责任落到平台头上，倒逼企业严于律己，主动采用最严格的办法保护消费者的个人信息。

限制大数据杀熟

 “大数据杀熟”指的是某些互联网平台根据用户的经济状况、消费习惯、时间地点等数据对消费者在交易价格方面实行歧视性的差别待遇。特别是在外卖、餐饮、住宿、交通等领域会出现“同货不同价“的情况。

 对此，个人信息保护法明确规定：个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。并且，对提供重要互联网平台服务、用户数量巨大、业务类型复杂的个人信息处理者，应成立主要由外部成员组成的独立机构对个人信息保护情况进行监督，制定明确的平台规则，定期发布个人信息保护社会责任报告。

由此可见，随个保法出台，执法机构将对互联网服务平台实行严格监督，大数据杀熟现象得以规避。

个保法对品牌营销各主体的影响

 对于广告行业来说，个保法的实施落地无疑会对数字化营销的整个生态系统造成震动。数字化营销的最大特点即借助“大数据”进行用户洞察，从多维度给用户贴上属性标签，并以此为依据进行个性化、精准化的广告投放，最大化精准营销的效果。在这个过程中，大众难免受到数据和算法的双重裹挟，在虚拟世界里被迫“裸奔”。个保法出台后，个人信息得到保护，数据违规滥用等乱象得到整治，商业服务也应逐渐回归到“以人为本”的核心理念。以下笔者将分析个保法对品牌营销各主体的影响。

对广告主的影响：广告归因和定向投放精准度下降，再营销变得艰难。

首先是广告归因和定向的问题。根据个保法规定，企业需明确征得用户授权才能将用户信息用于营销活动之中。这势必会影响企业追踪用户信息的广度和深度，进一步影响后续的用户洞察和用户画像分析，精准营销的效果很大程度上将大打折扣，广告精准度在个体级别的定向投放方面会下降。

企业在投放广告后，能收到广告平台实时回传的用户ID、设备信息、位置信息以及后续转化行为等一系列数据。企业再根据这些数据指标去衡量广告投放的效果，对日后的广告投放进行优化。而现在，广告平台方受个保法约束，无法直接批量获取能够准确定位唯一用户的id信息，更无法传输用户个人信息给广告主，只能对信息进行匿名化的脱敏处理后才能进行回传，导致回传效率降低、回传数据量也会相应减少。在这样的情况下，广告平台无法对广告价值进行准确归因，广告主也无法依靠用户id信息打通投放数据和后续转化数据以进行广告投放的实时优化。

其次是再营销的问题。再营销广告依靠重定向技术对某广告主过去一段时间内的访客投放广告以提升转化效果，其能实现的核心原因是跨平台间的用户id信息共享。但个保法颁布之后，获取用户手机号码、设备ID等信息变得异常困难，电商app无法识别当前发出广告请求的用户与之前浏览过该商品的用户是否是同一个人，再营销变得艰难，再营销广告市场的预算很大程度可能会被削减。

对媒体的影响：巨头媒体话语权更强，数据呈围墙花园化趋势。

在个保法出台后，企业自身收集数据、洞察用户、定位受众的能力极大受限，不得不转向依赖巨头媒体提供的受众定向能力，广告主和媒体间的话语权逐渐倾斜至媒体方。

对于头部互联网媒体平台而言，其借助大量用户数据的累积和强势的定向标签数据处理能力，仍然可以提供基于脱敏的用户数据为合作企业服务。但一切数据的操作和应用都只能在媒体方内部进行，任何个体级别的数据都不可能提供给企业。它们凭借自己的账户体系优势，构筑起数据围墙，在未来可能还会鼓励更多的产品接入自己的平台，使流量继续变现。而中小型媒体不具备强大的用户信息数据处理和定向的能力，流量有限，难以跟大型媒体平台竞争。总而言之，巨头媒体平台间壁垒更高，数据系统呈围墙花园化趋势，中小型媒体生存空间进一步被挤压。

对消费者的影响：个人信息得到一定程度的保护，但恐将面临“更无聊”的广告。

对于消费者而言，个人信息得到了保护，人格尊严在互联网虚拟世界中得到了充分的尊重，维权渠道建设也愈加完善，个保法的落地实施的确是值得广大人民群众高兴的一件事。

然而，这并不意味着消费者获得了全方位收益。因为，在精准化的数字营销被限制的情况下，企业无法投放千人千面的广告，只能泛泛地盲投。这就意味着，消费者每天看到的广告要么与自己毫无关系，要么毫无趣味。对消费者而言，广告的数量绝对不会减少，但广告的质量却可能大幅下降。如此一来，广告本身携带的向消费者“传递有效信息”的功能性也一落千丈。

企业应对个保法的策略

个保法出台后，用户数据的采集难度加大，数据的可供分析维度降低。在数据的数量质量双降的情况下，企业该如何应对呢？

加大私域运营力度，注重内容营销体验。

对于企业而言，在个保法时代更应注重品牌自身的私域流量池的运营，增多私域触点的建构，建立会员体系，进行深度运营。在长期的优质私域运营中，品牌与用户建立起信任关系，继而拿到用户个人信息授权的可能性也会增高。日积月累的会员体系运营和对用户全生命周期价值的深度挖掘将成为品牌的自有数字资产，合法合规。品牌借助自身私域的数据库进行有效的用户洞察和用户管理，继而赋能产品与服务，进一步扩大影响力，吸引更多会员加入。企业自建私域无异于砌一条品牌护城河，助力企业在千变万化的时代洪流中立足于不败之地。

此外，既然个保法削弱了精准广告效果，一定程度阻碍了广告主去找消费者的路径。那么企业就应转换思路，加大内容营销、事件营销的比重，树立口碑，培养自来水，让消费者来找你。企业应以用户体验作为营销活动设计的出发点进行精细化运营，通过定制化的内容与服务从情感层面上触达用户，围绕内容营销给用户带来超越预期的优质体验，最终打造用户对品牌的偏爱与忠诚。

寻求安全算法，严防数据泄露。

个保法出台后，如何在法律的框架内安全高效地收集、处理、使用数据，构建数据安全保障措施，发挥数据应有的价值，是当下企业面临的挑战。目前来说，以多方安全计算、联邦学习等为代表的隐私计算技术为数据安全保障问题交上了一份较为完备的答卷。它有助于打破数据孤岛，做到“数据可用不可见，数据不动价值动”，促进数据高效流转、价值共享。

隐私计算，也称为隐私保护计算。它以保护各方参与主体的隐私信息为前提，实现数据价值的交换和分析，并能得到可被验证的正确结果。即，隐私计算能够做到数据在加密的、非透明的状态下进行计算，以保护各参与方的信息安全。广告主方和媒体方通过隐私计算技术对自身数据进行加密处理，保证数据接收方无法恢复原始数据信息。再基于加密数据信息进行计算分析，挖掘数据价值。既得到了正确结果，又做到了各参与方在不进行数据直接传输交流的基础上共享数据资源、发挥数据效用。这样一来，广告主和媒体方即可通过隐私计算联合构建营销模型，实现合法合规、安全高效的精准营销。

结语

 总而言之，《个人信息保护法》的出台使得个人信息保护有法可依，对国家的数字经济发展建设具有里程碑意义。其本质目的不在于限制或是惩罚，而是在于促进数据安全建设，推动数字经济腾飞。但需谨记，一切发展进步都需在安全的轨道上前行。企业需清醒认识到，以往借助海量免费数据获得红利的时代已成为历史，在庞大流量上“躺着赚钱”已是白日做梦。企业需将《个人信息保护法》切实落到实处，规范数据的采集和使用，在保障个人信息权益的基础上，依法合理地促进数据有效利用，发挥数据无限潜能，推动数字经济持续健康发展。

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