爱省钱的年轻人，捧红了“临期特卖”这门生意

来源丨海豚商学院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨王泽霖
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下沉市场，不止存在于三四线城市和乡镇。

“今天你省钱了吗？

”在豆瓣以“省钱”为主题的小组中，数十万年轻人正讨论如何通过各种方式去降低生活成本。

这些年轻人或是精研于网购平台规则，通过满减、代金券等优惠组合，以1分钱、1元钱等低价购入生活物品；或是辗转于各大品牌的营销活动，薅取“第二件半价”“限时五折”等商家“羊毛”……他们并不是真正意义上的低收入人群，甚至绝大多数都在一、二线城市从事着收入不菲的工作，然而，他们却热衷于在生活的方方面面“抠门”“省钱”，追求最少投入得到的最大性价比。

也正因这一消费群体的壮大，一批主打临期食品的零售渠道开启扩张道路。

为什么是临期食品？

首先，我们了解一下临期食品这门生意。从供应端来看，临期食品的货源主要分3种：一是大型商超下架的产品；二是电商平台的退换货；三是经销商手里进入临期的产品。

这一市场规模有多大？

艾媒咨询数据显示，2020年中国零食行业市场规模达3万亿元，市场规模巨大，即使按5%的库存率和货值的3折计算，临期食品市场规模也会突破450亿元。

此外，据某商超工作人员介绍，商超体系内有一个不成文的规定，食品保质期过去三分之一，就无法进入商超流通，而这些被剩下的食品往往就会沦为临期商品，进行低价处理。

一方是在年轻人中兴起的“省钱”需求，一方是庞大的临期商品货源，临期特卖的模式，也由此获得了资本和业界的青睐。

据了解，2020年9月，好特卖的估值就已达5亿美元，其主要竞争对手之一的嗨特购估值也已达10亿元人民币；在今年3月，爱折扣（原食惠邦）完成数千万元人民币天使轮融资，由惟一资本领投；BBM繁荣集市也已完成数千万元人民币Pre-A 轮融资；4月，以售卖临期商品为主的南京折扣超市小象生活宣布完成千万元人民币天使轮融资，由愉悦资本领投。

互联网大厂们也在押注这一赛道，如阿里巴巴连续三轮投资主打线上折扣平台“好食期”；58同城旗下的转转开始建设临期食品仓库。

临期特卖商业模式

临期食品生意潜力十足，那么，临期特卖品牌是如何构建商业模式，在零售赛道中竞争、破局的呢？以好特卖为例分析。

《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，中国临期食品消费群体以中青年为主，其中消费者年龄为26岁至35岁的47.8%。

“便宜又没有过期，而且很快就吃了，在这（好特卖）买能省很多钱。”25岁的李先生在接受记者采访时说到。随着消费观念的转变，降价促销的临期食品吸引的已不仅是中老年人，一些年轻人也开始为价格打折、品质尚在的消费体验买单。

也正是这些年轻人的存在，支撑起好特卖将店铺开往社区、工作园区甚至核心商圈。

公开数据显示，好特卖全国门店数量已超150家，仅上海就开出了80余家。不断壮大的门店数量也使好特卖逐步形成了规模优势，在许多临期商品公司需要前往商超、电商等渠道挖掘临期商品货源时，好特卖已经能够直接与品牌商家、厂家对接，从供应源头拿货，不止货源相对稳定、价格更加优惠，同时品控方面也更加完善。

此外，好特卖的扩张步伐仍在继续。据了解，由好特卖推出的联营合伙人模式，投资35.98万元即可成为店主，再由公司分配门店，合伙人享有店面运营管理权，负责日常运营，每月可获得总销售额12%左右的利润分成。商品结构方面，好特卖的商品由大约80%的休闲食品和20%的日用品组成。

在这些商品中，既有张君雅、娃哈哈等一些知名快消品牌，也有自热火锅、卤味、麦片等品类的新兴品牌。

而这样做的好处在于，通过售卖特价的知名快消品牌可以很好地为门店引流，而售卖高溢价品类的新兴品牌则可以为门店带来十分可观的利润。据了解，临期特卖行业内一般的毛利在40%~70%之间，而一些经营状况较好的门店，扣除房租、人工等成本，净利润也能达到40%。

临期特卖赛道困境

客源充足、利润可观，临期特卖看上去似乎是门好生意。然而，在实际经营中，这一模式仍存在一定问题。

（1）货源不稳定

如上文所述，临期特卖商品的货源主要来自于商超库存、电商退货以及经销商手中余货，而这些渠道的货品在临期之前，没有人能保证究竟会剩余多少。即使是头部可以直接对接品牌的临期特卖巨头，同样存在着这样的问题。

从经营目的上来看，品牌商家希望做爆品、降低库存，最好是没有库存；而临期特卖商家，则希望可以拿到大批量的品牌临期商品，通过低价、稳定的销售来拉拢客源，进而获得盈利。这些冲突则直接导致了临期特卖商家与品牌、其他渠道的根本冲突，造成了货源上的不稳定性。

（2）销售周期短

大量采购临期商品，临期特卖渠道商从价格上获得了相比其他渠道端的优势。然而，临期商品之所以价格更低，就是因为其即将到达保质期，这就要求临期渠道商的销售速度要更快、周期要更短，无论是营销强度、还是物流速度，都对临期渠道商提出了更高的要求，并带来着更多的压力。

（3）消费者黏性低

对于临期特卖的消费者而言，低价是其决定购买最为关键的因素之一，他们对于临期食品的需求也并不固定，没有周期性的偏好或者需求。如此一来，消费者或许会因为心仪的商品打折而前往某一临期特卖品牌，但对该临期特卖品牌却不会形成依赖，认可程度极低。

临期特卖商家如何破局？

货源不稳定、销售周期短、消费者黏性低，这是临期特卖赛道所出现的难题，但以低价为卖点，这些难题却并非不可解决。

（1）B2M2C

上文提到，在好特卖的商品构成中，既有知名快消品牌，也有高溢价品类的冷门品牌，前者负责引流，后者负责盈利。实际上，后者之所以能为好特卖带来更多利润，是因为好特卖可以直接与这些工厂进行对接，并节省掉营销、动销，以及由工厂到常规渠道、再到临期特卖渠道的多项成本。如此一来，这些商品的价格在终端上的呈现便会极低，给消费者以一种“超值”的体验。

此外，对这些冷门品牌的商家而言，好特卖也使他们找到一个避免与头部品牌竞争、并快速卖货的优质渠道，同时接触到更为广阔的消费人群。

如此一来，双赢的商业预期下，双方都会对这一合作投入较大精力。

（2）店群

针对货源不稳定的问题，临期特卖品牌以B2M2C的方式，引入部分冷门品牌缓解铺货压力。而对于销售周期短、消费者黏性低的问题，临期特卖品牌同样可以采取诸多应对方法，店群，便是其中之一。建立门店微信群，将到店客户邀请到群内维系，这是许多品牌都在采取的营销方法。而对于临期特卖品牌，这种方法的作用更为显著。

首先，相较于其他店群维系客情、打造品牌、促进销售等多种日常动作，临期特卖的店群有着更为明确、直接的目的，即快速销售。而以销售为目的的沟通，将会使临期特卖品牌店群中讯息的更为活跃，也更容易获得群内成员的关注。

其次，由于临期特卖品牌商品周转快、周期短，临期特卖店群的有效信息将会更加密集，用户能够通过频繁更新的商品、价目讯息确定自己的购买计划，商家也能通过店群更好地提高用户黏性，以低价将用户原有的购买计划拦截、转化。

总结

拼多多、淘宝特价版、京喜等的崛起，使得商家注意到下沉市场的潜力；而以好特卖为首的临期特卖渠道，也正印证着下沉市场不止存在于传统意义上的三四线城市和乡镇，而是存在于所有追求“低价”的群体。

曾经凭借噱头崛起，新消费品牌已逐渐吃光“高价高质”的红利；对于未来的品牌而言，降本增效，让消费者以更低的价格买到更实惠的商品，或许是其未来崛起的关键路径之一。

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