巨头同时“加码”中国低度酒市场，是巧合还是趋势？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
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“谁说年轻人只爱喝奶茶、可乐，不爱喝酒？”可口可乐与RIO接连加码，低度酒市场能否爆发？

“要和茅台竞争，肥宅快乐酒走来了!”

近日，刚刚宣布要涨价消息的“肥宅快乐水”可口可乐，这次要“破圈”，开始卖酒了。6月1日，可口可乐宣布在中国正式推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，布局低度酒市场。

面对中国市场庞大的酒类消费能力，作为传统饮料巨头的可口可乐，以硬苏打气泡细分品类切入低度酒市场，无疑是其“全品类饮料”战略的又一项重要成果。
 

据统计，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。此外，今年京东“618战报”显示，白酒品类中主打低度微醺和颜值悦人的新锐品牌深受消费者青睐，其成交额同比增长20倍。

但值得注意的是，虽然低度酒市场前景一片大好，但入局门槛并不高，随着酒水行业各大巨头的纷纷拥入，其竞争激烈程度可想而知。

从“快乐水”到“快乐酒”，

低度酒成为增长新爆点？

笔者通过在京东、天猫等平台搜索发现，在线上销量较高的低度酒品牌分别有锐澳、梅见、侍魂、JOJO等。其中，天猫平台上有一款锐澳微醺系列的罐装预调鸡尾酒月销量6万+。此外，天猫客服表示：“自从进入夏天之后，店铺里的鸡尾酒销量开始快速增长。”

近年来，随着年轻消费群体的崛起，低度酒销量增速迅猛。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示，在2020年酒水消费增量中，90后、95后是最大的两个消费群体。

“年轻人喜欢什么，什么就是机会。”正如河南临颍少康酒厂运营总监郭希斌所说：“市场经济的发展，一切都在围绕年轻人在改变。抓住了年轻消费者，就有可能在未来几年甚至几十年内引领市场，其他行业如此，酒水饮料行业亦是如此。中国的白酒如何赢得年轻人的青睐，让自己的产品更能适合年轻人的口味是摆在白酒类厂商面前的一个问题。”

近年来，在年轻人消费的吸引下，除了贝瑞甜心等新锐品牌外，传统酒企也在加速布局低度酒市场，比如茅台集团“悠蜜”蓝莓酒，五粮液集团“仙林”青梅酒、泸州老窖新品青梅果酒等，信奉“赶集要趁早”的传统酒企们开始一拥而上。
 

与此同时，面对火热的低度酒饮市场，一些饮料企业也开始了品类跨界，与赛道内其他玩家进行差异化竞争。

江小白宣布推出果立方联名奶茶；星巴克臻选咖啡·酒坊开到了成都；以气泡水出圈的元气森林也投资了观云白酒……一时间，酒+奶茶、酒+饮料、酒+咖啡等产品组合大量出现，原本声名不显的低度酒饮，如今进入了市场角逐的新赛道。

此次可口可乐推出的托帕客硬苏打气泡酒，虽然是低酒精饮料，但更容易让人“上头”。以年轻人群为主体消费群的可口可乐，积累了巨量的“忠粉”。可口可乐“饮料+酒”的模式又恰好迎合了现代年轻人追求健康微醺、轻负担的生活方式，这势必会吸引越来越多的年轻消费者。

值得注意的是，在可口可乐推出托帕客硬苏打气泡酒的当天，RIO鸡尾酒也在其官方微信公众号宣布推出新品“强爽”——0糖分、0甜度、轻负担，柠檬伏特加风味，酒精度9%vol。

这一巧合让人不禁猜想，难道低度酒的春天要来了？国际饮料巨头可口可乐和一直聚焦低度酒的国内预调酒龙头RIO在同一天“加码”中国低度酒市场，是巧合还是趋势？

年轻人为什么爱喝低度酒？

曾几何时，高度酒是正统，啤酒是真爱，而现在混合着饮料的低度酒则成为了无数年轻人的第一口酒。我们不禁疑问：“为什么当下的年轻人开始喜欢喝低度酒了？”

她经济崛起。与传统男性为主的商务场景不同，女性用户的饮酒偏好是低度、健康、高颜值，小酌微醺多出现于朋友闺蜜聚会的社交场景。

打开微博、抖音等社交分享平台，“低度酒”“适合女生喝的酒”之类的话题层出不穷。

微博上“低度酒”话题的阅读量有12.2万；“适合女生喝的酒”话题阅读量更是高达1.5亿，在抖音上，该话题的播放量已经超2000万。

低度酒价格较低。相较于传统白酒或者是酒类品牌而言，动辄成百到数千元，低度酒、果酒或者是酒精饮料的价格要低很多，这也是年轻人在当前经济现实条件下的消费选择。

感受微醺，排遣压力。随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。年轻人反感酒桌文化，不再喜欢“不醉不归”“一醉方休”。同时，年轻人下班后也想来点酒精可以将一时的烦恼抛诸脑后，高度酒一不注意就会喝多，而低度酒饮料的出现，正好满足年轻人“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”的诉求，感受微醺，排遣压力。

适宜的口感和非正式社交感的营造，可以将消费受众拓展到年轻人聚集的饮料快乐水市场。低度酒可以做出丰富的口味和口感，满足年轻人的尝鲜需求。酸酸甜甜，比啤酒、白酒更容易入口。丰富口味的选择，满足了年轻人对饮品口味多样化、尝鲜的需求。

可见，年轻消费者对酒水有着自己的理解，酒水消费文化正在变得年轻化、多元化和丰富化，低度酒正成为年轻人的一股消费新潮。

低度酒“江湖”风云再起

目前，国内低度酒仍处于早期市场，正处于一个百花齐放的阶段。

为了防止自己掉队，可口可乐在卖酒、卖茶饮以及研发新口味饮料等方面多维探索，并在中国市场积极迈出了酒精饮料的第一步，但想要成功转型，还有一段很长的路要走。

“鸡尾酒、果酒及其他酒精饮料犹如麦当劳等洋快餐一样，在中国具有一定的市场份额，销量还不错。但中国白酒的市场根基以及在中国消费者心目中的地位是其难以撼动的。”郭希斌如此说道。

随着老牌企业进场，新兴企业想要突破，还需要下大力气。由于低度酒的用户群体主要为年轻人，一旦产品质量不符合预期，年轻人可能会迅速地转向其他产品。除了产品外，面对同样看重营销的年轻人，企业又将花费多少资本来影响他们，让其为产品买单都成为企业需要解决的问题。

同时，市场高速增长、模仿产品涌入、行业洗牌，是每个新兴品类产品必然要面对的问题。至于新老品牌们能否在从众多同质化产品中脱颖而出，我们目前也只能拭目以待了。

未来，在低度酒市场，企业需要真正洞察并解决消费者的需求，而不是把故事讲好之后，拿到融资就走人，也希望低度酒的“甜”，能安慰消费者的“苦”。

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