外卖竞争新态势：拼好饭异军突起
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Tech 星球（微信 ID：tech618）
文 | 林京
封面来源 | 豆包 AI
当下，外卖市场的竞争依旧激烈，如今打工人的周末常常从研究各种薅羊毛攻略开始。
7 月 12 日，美团公布的数据显示，即时零售日订单突破 1.5 亿，再创新高。其中，拼好饭单量超 3500 万单。
当薅羊毛成为这轮外卖大战的主题，习惯了追求低价的消费者，很可能会转向拼好饭，其悄然增长的单量也证明了这一点。在拼好饭页面，6.9 元一份的土豆烧鸡盖饭，3.9 元一杯的茉莉奶绿果茶，价格堪比外卖大战补贴后的水平。而且，拼好饭变得更有品质了，首页列表里有永和大王、南城香、汉堡王、沪上阿姨等知名连锁餐饮品牌。
拼好饭页面的核心品类主要是炒菜、盖饭、米粉面条等正餐，能满足消费者一日三餐的需求。
比起短期补贴引发的外卖大战，本地生活企业作为连接消费者和商家的平台，探究拼好饭为何能有高性价比，以及大型连锁品牌为何纷纷入驻，对本地生活模式创新和效率提升更有意义。
拼好饭，复刻“拼多多”模式
与主站外卖按商家店铺展示不同，拼好饭以 SKU 逻辑呈现产品。商家上线固定搭配的套餐，SKU 更少、价格更便宜，均价在 10 元 - 15 元。比如，永和大王一份宫保鸡丁盖饭，主站外卖卖 20 元，拼好饭套餐只需 9.9 元。
用户还能选择“拼团”或“到店自取”来降低价格。例如，距离 1.7KM 的沪上阿姨果茶，线上配送 6.9 元，到店自取只需 1.5 元。
图注：美团拼好饭首页截图。
拼好饭的页面设计和爆品逻辑，让人联想到拼多多。而且，它也取消了加入购物车环节，简化了付款流程。
随着即时零售的发展，外卖和电商的边界逐渐模糊。以拼好饭为代表，外卖平台正经历一场电商化的效率革命。
商家聚焦核心 SKU，降低备料和制作成本，集中出餐，骑手可以一次多送几单，履约效率提高，最终转化为价格优势。也就是说，拼好饭的性价比是通过优化外卖各环节成本实现的。
很多餐饮适合拼好饭模式，比如石家庄“幸福大锅菜”门店老板史建龙，他的大锅菜适合批量出餐，每天中午每锅能出 200 份。上线拼好饭，他推出“标准大锅菜 + 馒头 2 个 + 自制泡菜”套餐，售价 6.9 元。虽然拼好饭利润比堂食低，但薄利多销，还能减少食材损耗。现在，他的门店每月拼好饭订单达 5000 单。
拼好饭与主站外卖经营逻辑不同。定价时，平台限制最高价和餐食最低规格，商家申报保底价格，平台再加上配送费和服务费后向用户展示实际售价。
例如，一份炝肉套餐在拼好饭上售价 12.8 元，成本约 6 元，商家每单利润约 2 元。商家“卖一单赚一单”，利润虽可能不如主站外卖，但收入更稳定。
传统外卖以店铺展示为主，商家需投放广告维持曝光；拼好饭以商品展示为主，中小餐饮商家用低价换曝光和销量，通过高周转盈利。
拼好饭的销量不计入主站外卖，与主站外卖、线下堂食互不影响，还能形成互补。史建龙起初担心拼好饭会抢门店客户，结果订单反而增加了 50%。
山东青岛“果子飞上天”老板展振渊认为，拼好饭就像把 3000 套煎饼果子分批次出售，其低价靠走量降低单价。从这个角度看，拼好饭是一种全新的外卖供给模式。
大型连锁餐饮品牌纷纷入驻
外卖业务的规模化，关键在于供给端能否稳定满足用户需求。如今，大量连锁品牌涌入拼好饭，“炒菜盖饭”页面有农耕记、南城香、永和大王、煲仔皇等品牌。
据美团数据，拼好饭已有超 5000 家餐饮品牌入驻，涵盖茶咖、中式简餐、西餐等品类。
作为北漂“穷鬼食堂”的南城香，在拼好饭上线了 4 款套餐，每天新增订单 5000 - 7000 单，占外卖总单量的 13%。南城香品牌市场部负责人汪伟表示，这新增的单量能分摊人工、房租、原材料等固定成本，还能吸引对价格敏感的下沉用户，增加新客群。
图注：拼好饭“爆品一口饭专区”。
拼好饭还提升了品质形象。一是上线“品质堂食”专区，筛选有堂食的商家，方便常外出堂食的消费者下单；二是品牌专区在全国上线，超 5000 家餐饮品牌入驻。
第三方调研报告显示，拼好饭 40% 的活跃用户注重品质，他们更看重“品牌”，且认为“品牌”要有名、有明确的品质预期。
美团在提升供给丰富度的同时，也在打破外界对拼好饭的偏见。拼好饭页面新增“明厨亮灶”选项，鼓励商家展示后厨和门店环境。
实际上，拼好饭也是中小餐饮企业增收的途径。街边小店立足本地传统餐品，注重口碑。拼好饭减轻了它们线上化运营的压力，省去营销等环节，商家通过爆品就能与大牌餐饮竞争，拓宽门店辐射范围，增加坪效和消费频次。
华泰证券研究显示，90% 入驻拼好饭的商家销量提升 30% 以上，出餐效率提高带动成本平均下降 20% 以上。
本质上，供给侧的丰富让拼好饭能为商家带来稳定的生意增长。对于商家是否会区别对待主站外卖和拼好饭的问题，史建龙表示，堂食、普通外卖、拼好饭都是同一锅出品，不会在品质上做区分，餐饮行业要长久经营，不能因小利砸招牌。
一场餐饮行业的 C2M 实验
多年来，电商平台追求 C2M 模式，通过规模化定制实现极致性价比，拼多多就是典型。而拼好饭是更短链条的 C2M 定制。
福建莆田“辰门兜炝肉”店铺老板林帅表示，炝肉适合批量出餐，一锅能出 20 余份餐。通过规模化订单，既能薄利多销，又能降低食材采购成本。
在拼好饭上，所有品类都是固定套餐，减少了消费者的点餐纠结，也让商家能更快集中出餐。
像蜜雪冰城这样客单价低的连锁餐饮，之前因配送成本问题限制起送价。上线拼好饭，打破了单人场景配送难题，满足“单杯起送”需求。蜜雪冰城拼好饭运营负责人张伟龙表示，拼好饭渠道统一管理，顾客认准品牌下单即可。
7 月 12 日，拼好饭日单量超 3500 万单。其快速发展契合当下餐饮行业现状和用户需求。各大连锁品牌通过优化供应链实现性价比，消费者更倾向平价和质价比消费。
数据显示，拼好饭 70% 以上的用户是 90 后、00 后，包括一线城市打工人、学生和下沉市场居民。对很多连锁品牌来说，这是触达年轻人的有效渠道。
汉堡王相关负责人表示，上线拼好饭看重与新用户和年轻客群的互动，未来计划打造 C2M 专供餐品。
以拼好饭为代表，外卖探索 C2M 模式，本地生活平台有望实现“低价高质”的新外卖产品。
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