低价策略效果不佳，国产咖啡机如何发展？

在国内流行的咖啡赛道上，像瑞幸这样成功的品牌还是少数，而近两年被无限看好的胶囊咖啡机赛道也逐渐安静下来。去年年底，九阳胶囊咖啡机品牌Onecup匆忙宣布退市。与其说胶囊咖啡机没有前景，不如说这个前景还太遥远。

目前中国的咖啡机市场还没有普及，咖啡机客户还局限在一个比较小的圈子里，正在向消费升级发展。九阳胶囊咖啡机偷偷退出市场是无奈也是必然。

1 大势之下，一股“倒流”

近年来，与咖啡相关的跑道一直处于前沿。旺盛的需求是咖啡产业快速发展的基本动力。据哥伦比亚全国咖啡生产者协会统计，2006年至2018年间，中国咖啡消费总量增长了500%，每年仍为15%-20%的增长速度。

中国投资网发布的咖啡市场行业报告显示，2017年至2020年，中国人均年咖啡消费量不足5杯，北京等一线城市人均年咖啡消费量约为20杯。与欧美每人每年400多杯的消费量相比，咖啡在中国的渗透率仍有巨大的增长空间。

在此背景下，咖啡机行业也迎来了增长。根据魔镜市场情报发布的《2022Q3消费新潜力白皮书》，2022年Q3，家用咖啡机同比增长32.5%，且仍处于稳步上升阶段。很多用户在小红书等媒体上晒出了自己在家煮咖啡的照片，越来越多的人加入进来“咖啡爱好者”的行列。

其中，胶囊咖啡机操作简单、用起来方便被叫为“傻瓜咖啡机”。胶囊咖啡机大大简化了咖啡制作过程。用户只需要30秒就能泡一杯咖啡，无需频繁清洗机器。因此胶囊咖啡机受到很多消费者的追捧。

然而，在咖啡机市场生机勃勃的时候，胶囊咖啡机却不是“荣耀”。《2022咖啡机市场趋势洞察报告》显示，2020年至2022年6月，胶囊咖啡机在多个线上电商平台的销量从21.2%下降到14.2%

萧条的市场充满了悲伤的士兵。2017年，九阳股权转让给控股股东上海李鸿企业管理有限公司的一个主要经营胶囊咖啡机的分公司“杭州易杯”64%的股权。

公告显示，2016年、2017年上半年，杭州易杯的营业收入分别为575.11万元、447.91万元，净亏损461.55万元、440.74万元。截至2017年6月底，杭易杯的资产负债总额分别为780.65万元、712.93万元，杭州易杯资产负债率高达91%。

当时九阳的股权并没有完全放弃胶囊咖啡机市场，九阳及其子公司的股权仍然支撑着Onecup的研发、生产和场所。2018年5月，Onecup也获得了5000万元的A轮投资。

遗憾的是，资本支持也是九牛一毛，这未能帮助建筑物倾斜。Onecup于2022年底正式宣布退市。

2 贫瘠的土壤长不出参天大树。

星巴克、瑞幸等品牌的成功证明了咖啡市场的前景。值得注意的是，对于大众来说，咖啡是上班族的生存神器；但咖啡的功效已经延伸到精神层面，是属于白领的艺术，是都市生活品味的代表。

根据不同的需求，消费者可以选择两种咖啡机。追求性价比的消费者会选择实用的主流咖啡机品牌。这些咖啡机操作简单，门槛低，性价比高，非常适合初学者。专业的咖啡玩家会选择更精致的、小众的咖啡机品牌。这款咖啡机不仅功能专业，性能好，还突出了用户的品味。

目前国内消费者大多倾向于选择进口咖啡机品牌。进口咖啡机品牌众多，涵盖低端中档高端价位段，在品牌口碑和产品质量上都有不错的表现。雀巢咖啡机品牌Nespresso、德龙De'是意大利品牌Longhi、Breville等澳洲品牌，是进口咖啡机的热门品牌之一。

有记者发现，德龙品牌在上海一家门店只卖一款胶囊咖啡机。店内销售人员告诉记者，购买德龙的顾客大多会选择自动或半自动咖啡机，基本上没人会关注胶囊咖啡机。德龙放弃胶囊咖啡机，也是胶囊咖啡机行业在中国艰难生存的缩影。

九阳集团旗下主推胶囊咖啡机的家电品牌Onecup于2022年11月28日宣布退市。Onecup官员认为，近年来宏观经济环境不佳、各种服务的费用都上涨了、资金压力剧增等问题导致了Onecup退市。

但是，最根本的原因是胶囊咖啡机没有足够的客户。有业内人士认为，“专业咖啡店不要买胶囊咖啡机。专业喝咖啡的人，尤其是对生活品质有要求的人，可能不会选择胶囊咖啡机。”

同时，国产咖啡机过于追求低价游戏。在淘宝上，低至几百元的胶囊咖啡机品牌数不胜数。但是只有小米胶囊咖啡机几乎没有保持过相对理想的销量。

在一个完美的市场中，低价并不是最健康的驱动力。低价确实可以大大促进销售，迎合顾客“捡便宜”的消费观念。但当所有品牌都加入低价内卷的时候，最终的结果必然是两败俱伤、零和博弈。当行业的基础被破坏的时候，客户并不会真正受益。可以说，一个完美的行业，并不是所有品牌都停留在价格战行业。

九阳胶囊咖啡机的挣扎与困境就是最好的例子。

3 国产咖啡机从来都不是好生意。

中国 咖啡机市场几乎是国际品牌的天下。欧美国家有着深厚的咖啡文化，沉淀了大量的优质品牌。这些品牌具有良好的制造水平和独特的品牌文化，深受消费者认可。虽然国产咖啡机的质量和性能可以“熟能生巧”，但是品牌文化的积累绝对不是一日之功的工作。

国内咖啡机市场大部分品牌不知名，客户也不愿意为国产咖啡机的品牌溢价买单。国产咖啡机缺乏发展空间，只能以性价比的速度卷起来。有业内人士指出，国产咖啡机品牌并没有成功培养消费者的心智。如果价格太高，很容易流失客户。

意大利高端咖啡机品牌Marzocoo被称为“咖啡机里的劳斯莱斯”产品售价两万多元。该品牌每月在中国市场仅销售100多种商品，但经常缺货。在品牌文化和价值上，国产咖啡机品牌显然还有很长的路要走。

国内咖啡机市场被世界知名品牌瓜分，国产咖啡机品牌别无选择，只能继续卷入价格。然而，消费者对咖啡机的需求正在向品牌化发展。供需矛盾无疑让国产咖啡机品牌陷入险境。据魔镜市场报道，到2022年，高档咖啡机市场份额同比增长6.5%，整个咖啡机市场销售额占55.9%。中高端品牌越来越受顾客青睐，800元以下商品份额明显萎缩。

与此同时，顾客在选择咖啡机品牌时，标准也越来越严格。从企业调查数据来看，国内新增咖啡机相关企业数量正在逐年减少。2018年是近十年来中国咖啡机相关企业的高峰，初步增加640家咖啡机相关企业。2022年上半年，中国咖啡机相关企业仅有17家，同比下降815.1%

国产咖啡机品牌还没有找到合适的成长路径。只有基于大众市场的低价策略才能成功，强行低价并不能实现商业闭环，只会让品牌消失的更快。长期以来，国产咖啡机很难解决品牌价值和营销的问题。咖啡机品牌退市，相关企业清盘。这些令人沮丧的表象说明国内咖啡机行业并不是一个好的跑道。

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