李佳琦出海，映射美妆的黑暗时刻。

你们多久没有再关注李佳琦了？

九月二十四日，李佳琦所属公司美ONE开始了出海业务布局，成立了新的国际发展部。

自2023年9月以来，李佳琦一直在直播间努力工作，因为“这么多年工资涨了吗？”翻车已经一年没有从人们的视线中消失了。这个时间线几乎与美容市场的拐点不谋而合——从去年下半年开始，国际品牌和国内品牌都感受到了冬天的临近。

雅诗兰黛、倩碧、欧莱雅等国际品牌都处于收入下降或增长放缓的状态。雅诗兰黛在今年8月20日的财务报告会上使用了“disappointed(令人失望)”描述了上一财年的表现。雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁的财务报告都提到了中国大陆美容市场疲软对业绩的影响。

然而，国内美容市场的竞争更加激烈。虽然2023年国内美容整体表现优于国外品牌，但头部品牌虹吸效应突出，大量走廉价路线的中小美容品牌倒闭。即使是头部品牌也面临着上市困难、销量下降等问题。

似乎每年，都会成为美容行业更加艰难的一年。

但即便如此，细分赛道还是有一定机会的。比如护肤品中的抗衰老、抗皱、男性护肤需求都在增加。虽然彩妆竞争激烈，但仍有一定的增长空间。对于国产美容产品，尤其是头部品牌来说，要想走向中高端市场，还需要提高技术含量，在产品壁垒上建立优势。

01 中国的“滑铁卢”外资美妆

近日，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际知名美容品牌相继发布财务报告数据。这些过去风景无限的美容产品，在中国市场开始面临困难。

根据欧莱雅最近发布的2024年上半年和第二季度财务报告数据，2024年上半年净利润总额达到8%。然而，中国北亚地区的负增长率为1.7%，这是欧莱雅全球业务领域唯一的下滑市场。

雅诗兰黛和资生堂的情况更加不容乐观。2024财年雅诗兰黛净销售额为156.09亿美元，同比下降2%，净利润下降61%，仅为3.1亿美元。今年上半年，资生堂亏损27亿日元，创下37年最大跌幅。资生堂在财务报告中表示，中国消费者购买日本产品的意向下降。

与国际品牌爆冷相比，是中国国产美容产品的全面崛起。《青眼情报》发布的《2023年中国化妆品年鉴》指出，2023年，国内美容产品市场份额达到50.4%，首次超过国外品牌。2023年“双十一”期间，国内品牌珀莱雅首次登上天猫、抖音双平台美容行业第一。

由于业绩不佳，一批外资美容产品选择退出中国市场，关闭线上门店。老牌知名美容品牌露华浓、敏感肌肤护肤品牌FAB急护美容、美国廉价彩妆e.l.f.等待十多个品牌纷纷宣布退出中国市场，或者关闭天猫和抖音的在线旗舰店。

外国美容在中国陷入困境，这与中国美容市场消费趋势的变化有关。

在过去的二三十年里，国际美容品牌的高端形象深入人心，成为中产阶级白领追捧的对象，而国产美容品牌则被贴上了低端、廉价、不健康、不安全的标签。然而，近年来，随着一批国产美容品牌的兴起，国际品牌的优势不再明显。

后疫情时代，随着经济形势的变化，客户变得更加理性，从追求知名品牌到追求性价比。特别是经济压力大、消费能力低的年轻消费者，纷纷寻找“大品牌替代品”，在社交平台上探讨廉价美容产品的经验。

由于多年的技术积累，一些国际知名护肤品仍然具有优势，特别是在抗衰老领域，具有较高的技术含量。刚开始研究护肤的90后客户娜娜回忆说，当她向身边的人询问自己的护肤经历时，母亲和很多同龄人都向她推荐了国际大牌眼霜，认为这仍然是最有效的防眼角护肤品。但是当询问护肤精华时，有些同龄朋友认为， “国际品牌是中年人使用的东西”，年轻人只需使用国产产品。

年轻消费者在研发门槛较低的彩妆、香水等领域越来越倾向于购买国产产品。在娜娜的朋友圈里，很多90后女性认为欧美大牌的彩妆和香水更适合白人，而日本和韩国也是东亚国家，在文化审美上与中国还是有一定差异的。因此，当国产美容质量越来越好时，年轻消费者开始愿意为“中国美学”买单。

受国产美容产品影响最大的是整体技术含量不如欧美，设计和营销也不如国产韩国美容产品。青眼情报数据显示，2023年韩妆在中国美妆市场仅占6.6%，同比下降26.1%。韩妆的风景已经不存在了。

02 国产化妆品也逐渐内卷

尽管近几年国产美妆取得了不平凡的成绩，一些品牌甚至开始出海试图“反杀”日韩，但是国产美妆的日子也不好过。

国产美容已经开始陷入内卷竞争。同时，当国产美容无法满足消费者的需求时，也会受到严重质疑，甚至会被一些消费者抵制。

长期以来，李佳琦以其神奇的“买”风靡全网，成为最著名的美妆博主。然而，自去年“花西子眉笔事件”以来，李佳琦和花西子的受欢迎程度一直在迅速下降。

去年9月10日，有网友评论说李佳琦直播间79元的花西子眉笔太贵了。李佳琦嘲讽道:“哪里贵？”并建议网友找出自己的原因。“这么多年了，工资涨了吗？你努力过吗？”

一句话引起了公愤，花西子瞬间从“国产彩妆之光”跌入低谷。网友列举了花西子眉笔与其他眉笔单克价格的对比，发现淘宝69元的花西子眉笔单克价格甚至高于YSL，“花西子农民工专属货币单位”的网络梗正在热搜。此后，花西子的公关回应并没有让消费者满意。

眉笔事件已经过去一年了，但网友们仍然“怨恨”。最近，李佳琦开始转型，参加综艺节目《克服困难的哥哥》第四季。他还是被讽刺:“我不够努力。我能看节目吗？”

网友对花西子和李佳琦的怨恨来源于国内高端品牌日益昂贵的价格和消费退化趋势之间的矛盾。曾经，国产美容以中国风包装、古典配方、国际品牌平替等概念吸引了Z世代的很多客户，但现在消费市场的情况发生了变化。国产美容希望变得“高档”，但客户开始关注性价比，认为高档不等于高价。

与许多国产美容品牌一样，花西子具有重营销、轻研发的特点。根据天眼查数据，2022年底，花西子可以查询的外观专利占52.14%，而发明专利占32.14%。此外，贝泰妮、珀莱雅和华熙生物在国内美容护肤领域的三大龙头企业的R&D费用比例近年来有所增加，甚至开始达到国际品牌标准。但是，作为试图追求国际大牌的后发者，目前的R&D投资仍然略有不足。

造成这种现象的原因与国内美容化妆品的发展历程有关。2016年至2017年，大多数国产美容化妆品通过直播等网络营销方式崛起。他们必须与欧美日韩品牌竞争，欧美日韩品牌深耕中国市场多年，线下门店健全，知名度高。同时，支持国产美容化妆品品牌资本也需要品牌保持业绩规模的增长。因此，国产美容化妆品必须通过营销来塑造品牌形象，提高知名度。

随着国内美容化妆品营销成本的增加和价格的逐步上涨，支持国内美容化妆品的消费者不得不承担企业的营销成本，导致国内一些头部美容化妆品不再具有性价比优势，企业利润也受到影响。IPO很难在企业创新和R&D能力有限、利润点单一的情况下推广。去年，6家美容化妆品品牌、代工厂、代理运营商和原材料公司终止了IPO。

早在“眉笔事件”前的2022年，花西子的月度GMV就一直在持续下跌；2020年完美日记上市后，第一份财务报告处于亏损状态，未来几年亏损收窄，但仍未实现盈利；2023年，珀莱雅创造了营收利润大幅增长的业绩，但仍然存在大单品、营销费用超过40%、R&D费用占比不到2%的问题。

顶级国产品牌在卷营销过程中逐渐失去性价比优势，廉价赛道的前沿品牌也难度较大。2023年，蘑菇、香味品牌Scentooze三兔、彩妆品牌Happiness乐在其中，Colorpediak卡乐说、末燃等品牌相继倒闭，成立于2018-2020年。

由于化妆品和香氛跑道越来越饱和，商品越来越同质化，很难通过爆款脱颖而出，实现长期利润，资本对新消费的兴趣开始下降。由于资金链薄弱，中小品牌难以支付日益高的流量成本，开发产品，无法应对疫情带来的供应链中断、电商平台带来的库存积压等风险。

天眼查显示，2023年内，成立不到一年的化妆品企业超过5000家，如注销、注销、停业、停业等。此外，2023年12月，两家著名化妆品公司面临破产清算，一家是上海华伊美化妆品有限公司，其护肤品牌泽平曾凭借单品获得1亿元的销售额；另一家是Only，一家美容店 杭州博物品牌管理有限公司，Write独写总公司。

03 化妆品的未来，合成生物学

尽管美容行业面临着越来越多的困难，但是国产美妆，特别是头部品牌仍然有新的机遇。

近年来，化妆品行业进入了护肤和微生态护肤的时代，客户更加关注可靠性和功能。在化妆品领域，消费者需要能够购买化妆品和护肤品的产品。在护肤品领域，抗衰老、男性护肤、敏感皮肤护理等细分赛道也有一定的前景。为了在这些细分赛道上发力，头部品牌必须提高技术含量，建立技术壁垒。

以前新消费火爆，国产美妆崛起的时候，大部分融资都涌向了新兴美妆品牌。但是从2022年开始，特别是去年和今年，融资开始涌向B端原材料制造商，合成生物学逐渐成为美容行业资本青睐的赛道。。包括红杉资本、高淳创投、经纬创投等在内的投资合成生物学机构，国内几家头部美容公司也加大了研发力度。

尽管“古方”、“天然”、无化学添加剂一直是美容消费者的热门标签，但是美容未来的发展，离不开合成生物学。

过去，由于技术和原材料的限制，一些原材料虽然功能优异，但由于价格昂贵，无法在化妆品领域大规模使用。例如，角鲨烷用于修复敏感肌和抗衰老，需要从深海鲨鱼的肝脏油脂中获得。每吨角鲨烷需要3000条鲨鱼，不仅昂贵，而且严重破坏了生态平衡。

然而，随着合成生物技术的进步，人工提取角鲨烷的技术应运而生。目前，人工角鲨烷主要从醇厚的甘蔗汁中提取，其功能接近天然角鲨烷。但由于人工角鲨烷的价格高于捕猎鲨鱼，仍有大量公司坚持使用天然角鲨烷。

在护肤美容应用领域，合成生物学最受关注的是胶原蛋白的重组。

胶原蛋白是最好的抗衰老解决方案，一般分为动物源胶原蛋白和重组胶原蛋白。动物源胶原蛋白存在病毒隐患、异体排斥、过敏症状等风险，重组胶原蛋白更安全。然而，长期以来，胶原蛋白的重组也受到制备成本高、时间长、稳定性难以保证等问题的限制。因此，各企业需要率先占据空间，提高R&D效率，掌握原材料的话语权。

中国在胶原蛋白重组研发方面具有一定的优势，率先实现了胶原蛋白重组的技术突破。金波生物是国内头部制造商，已经实现了人性化胶原蛋白的产业化。去年年底，欧莱雅首次将重组胶原蛋白引入护肤领域，利用金波生物提供的重组胶原蛋白推出了“第二代小蜜罐霜”。

除欧莱雅外，其它国际品牌和国产美容产品也开始向上游供应链布局。资生堂和LVMH在国际品牌中已经开始投资上游供应商公司；国内美容巨头贝泰妮于2024年6月完成首次原材料投资，成为深圳迪克曼科技有限公司原材料初创公司唯一的外部股东；早在2022年，珀莱雅就开始投资和签署上游供应商的战略合作协议，并于今年3月推出了含有重组胶原蛋白的2.0面霜。

目前护肤品中重组胶原蛋白的主流应用形式主要是次抛精华和面霜，比较简单。如果在其他细分赛道上找不到应用空间，还是有可能陷入同质化。

对于国内美容品牌来说，快速增长的时代已经过去，未来一年甚至几年市场还会继续洗牌，大部分缺乏创新和技术堡垒的品牌注定会被淘汰。市场巨头还必须加强R&D能力，将新技术应用于护肤美容领域逐渐兴起的细分轨道，以满足消费者对可靠性和效果的追求。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：丹木，编辑：计然，36氪经授权发布。

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